Das Newsroom-Konzept in Kommunikation und Marketing

Definition: Was ist ein Newsroom?

Ein Newsdesk oder Newsroom bezeichnet ein modernes Konzept zur Bündelung und Organisation von Kommunikationsaktivitäten. Mitarbeitende in sämtlichen Kommunikationsbereichen verhandeln die zu publizierenden Inhalte an einem Tisch – im Einklang mit der strategischen Ausrichtung der Marke. In grossen Unternehmen ist der Newsroom ein zentraler Treffpunkt mit offener Architektur, einem oder mehreren grossen Bildschirmen, digital vernetzten Arbeitsplätzen und grosszügig gestalteten Bereichen zum interdisziplinären Austausch.

In Anlehnung an die Redaktion klassischer Medien aus den Bereichen Print, Radio oder TV verfügen heute auch zahlreiche Unternehmen anderer Sparten über einen Newsroom. Damit wird dem veränderten Medienverhalten der User Rechnung getragen – denn Informationen verbreiten sich zunehmend durch soziale Netzwerke oder unabhängige Communitys. So kommt auch der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine immer grössere Bedeutung zu.

Ein digitaler Newsroom bezeichnet die Sammelstelle für sämtliche Online-Publikationen eines Unternehmens. Neben Posts im eigenen Corporate Blog können dazu auch Veröffentlichungen in Online-Magazinen oder Social Media Posts bei Twitter, Instagram, Facebook, Linkedin und Co. zählen.

Einige Unternehmen erfassen im digitalen Newsroom ausserdem die Interaktionen der Zielgruppe mit den eigenen Inhalten, etwa in Form von Mentions, Verlinkungen oder Kommentaren. So wird der sowohl für interne Mitarbeitende als auch für externe User zugängliche Newsroom zur effizienten Informationsquelle – unmittelbar, zeitsparend und stets aktuell.

Herkunft: Media-Redaktionen

Ein genauer Blick auf die ursprüngliche Herkunft des Newsroom-Konzeptes verdeutlicht die Vorzüge einer Schaltzentrale für die crossmediale, inhaltlich konsistente Kommunikation. So treffen sich Chefredaktor und Mitarbeitende der Redaktion täglich an einem Tisch, um aktuell relevante Themen zu sammeln und zu entscheiden, welche Schwerpunkte für die weitere Aufbereitung interessant sind. Sowohl die Zuweisung konkreter Aufgaben an die einzelnen Ressorts als auch die Nachbereitung publizierter Inhalte finden hier statt.

So dynamisch und organisch das Newsroom-Konzept mit seinen flachen Hierarchien und transparenten Abläufen auf den ersten Blick auch wirken mag – seine klar definierte Struktur basiert auf einem vielfach erprobten Modell. Die strikte Trennung der Verantwortlichkeiten für Themen- und Medienmanagement sind dabei nur einige der wichtigsten Eckpunkte. Dem Chef vom Dienst kommt dabei die verantwortungsvolle Führungsrolle zu. Das Strategieteam liefert den nötigen Input. Konkrete Inhalte erschliessen sich durch gemeinsam erdachte Themen.

Das Newsroom-Modell basiert auf der Dissertation zu redaktionellen Strukturen im Journalismus unter der Massgabe betriebswirtschaftlicher Effizienz von Prof. Dr. Christoph Moss, Professor für Unternehmenskommunikation und Medienmanagement an der International School of Management. Mit seinem ganzheitlichen Modell hat sich Christoph Moss innerhalb von rund 20 Jahren als führender Experte für Newsroom-Organisation etabliert. Seit 2010 profitieren Unternehmen wie die Siemens AG in München von der praktischen Umsetzung seiner Erkenntnisse.

Eine Erläuterung des Modells findet sich in diversen Publikationen von Christoph Moss in deutscher und englischer Sprache – wahlweise in kompakter oder detaillierter Form.

Der Corporate Newsroom

Das Einrichten eines Corporate Newsrooms für die Unternehmenskommunikation beginnt im Kopf. Zunächst sollte also das Bewusstsein entwickelt werden, sich den spannenden Möglichkeiten der Digitalisierung zu öffnen. Wenn ein Newsroom nicht als blosser Selbstzweck, sondern als Anstoss zum Schaffen zeitgemässer Kommunikationsstrukturen dient, kann er zur erfolgreichen Organisationsform für themenbasierte Unternehmenskommunikation werden.

Für das Einrichten eines Corporate Newsrooms braucht es neben den personalen Ressourcen vor allem eines: ausreichend Zeit. Mindestens ein Jahr nimmt die Umstrukturierung hin zu einer integrierten Kommunikation am Puls der Zeit in Anspruch, manchmal sogar zwei bis drei Jahre.

Die grundsätzliche Trennung von Themen und Kanälen bietet einige Vorteile:

• Die Freigabe eines Themas kann einmalig erfolgen.

• Content wird nicht doppelt produziert, sondern lediglich zur Veröffentlichung auf den jeweiligen Kanälen angepasst.

• Die Lücke zwischen Geschäftsführung und Kommunikation wird kleiner. Der Chef vom Dienst ist zwar Entscheidungsträger und verantwortet die Kommunikationsmassnahmen, versteht sich jedoch auch als greifbarer Begleiter und Vermittler.

• Das interne Denken in Silos wird durch eine offene und fruchtbare Zusammenarbeit sämtlicher Disziplinen der Kommunikation abgelöst.

Teams und Akteure eines Newsrooms

Chef vom Dienst

Der Chef vom Dienst (CvD) ist Entscheidungsträger und verantwortet sämtliche Kommunikationsmassnahmen. Sowohl die unternehmenseigenen Schwerpunktthemen als auch die vom Strategieteam gemachten Vorgaben behält er jederzeit im Blick. Diese Person ist normalerweise während einer bestimmten Schicht, wie beispielsweise tagsüber oder nachts, für den reibungslosen Ablauf verantwortlich und sorgt dafür, dass alle Aufgaben und Aktivitäten ordnungsgemäss durchgeführt werden.

Themendesk

Anhand der Themenschwerpunkte erstellen die Mitarbeitenden am Themendesk sämtliche Inhalte, News, Produktbeschreibungen und Servicedokumente. Neben fachlicher Expertise zeichnen sie sich durch ihr Storytelling-Talent und ihre sprachliche Gewandtheit in diversen Formaten aus. Auch besondere Skills in der Produktion audiovisueller Inhalte wie Videos, Podcasts oder Blogcasts sind häufig gefragt.

Mediendesk

Welche Inhalte lassen sich auf welchem Kanal in welcher Form am besten und glaubhaftesten darstellen? Diese Fragen können die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Mediendesks beantworten. Sie sind auch für die Vernetzung mit Medienvertretenden sowie für die Betreuung und stetige Aktualisierung des digitalen Newsrooms verantwortlich.

Media Newsrooms

Nützliche Informationen auf einen Blick: Egal, ob die neuesten Tweets und Posts, Interviews oder selbst herausgegebene Branchen-News – im Media Newsroom sammeln sich sämtliche Online-Publikationen eines Unternehmens. Das ist nicht nur für die eigenen Mitarbeitenden interessant, sondern auch für kooperierende Unternehmen, Corporate Blogger oder potenzielle Bewerberinnen und Bewerber. Hier finden alle genau die Informationen, die sie benötigen – mit höchster Aktualität und in Echtzeit.

Interne Kommunikation

So dient der Newsroom nicht nur als Schaltzentrale für die externe, sondern auch als schneller und effizienter Weg für die interne Kommunikation. Die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation sind im Corporate Newsroom ohnehin fliessend. So können sich beispielsweise im Media Newsroom zur Verfügung gestellte Team-Portraits als hilfreich für den Recruiting-Prozess erweisen, indem sie potenzielle Fachkräfte auf das Unternehmen aufmerksam machen.

Beispiele für einen Corporate Newsroom

Während die Siemens AG als Vorreiter in der Einrichtung eines innovativen Corporate Newsrooms gilt, sind laut Kommunikationsexperte Prof. Dr. Christoph Moss auch die Newsrooms der Fraport AG und DATEV Software und Consulting beispielhaft. Wir stellen ihre Besonderheiten genauer vor:

Siemens

Als die Siemens AG im Jahr 2010 in die Einrichtung eines Newsrooms investierte, leistete sie echte Pionierarbeit. In enger Abstimmung mit dem renommierten Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Christoph Moss entstand hier der erste Corporate Newsroom nach dem Vorbild einer Redaktion. Ein gutes Jahrzehnt später zieht das Unternehmen eine positive Bilanz: Neben einer deutlich schnelleren und agileren Kommunikation profitiert die Siemens AG nach eigenen Aussagen auch von einer themenspezifischeren Aussenwahrnehmung.

Fraport

Der digitale Newsroom des Flughafenbetreibers Fraport präsentiert sich als spannende Schnittstelle für Fachpublikum, Presse oder Konsumentinnen und Konsumenten. Neben aktuellen Meldungen aus dem Unternehmen sind hier auch die neuesten Aktienkurse, Bilddatenbanken, Infografiken und TV-Beiträge zu finden.

Print-Publikationen wie Berichte, Paper und Magazine bieten fachliche Tiefe. Video-Formate – zum Teil mit prominenter Unterstützung – sorgen für informative Unterhaltung mit Mehrwert. Eine bunt gefüllte Pinnwand dokumentiert die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens.

DATEV

Als führendes IT-Unternehmen ist DATEV nicht nur in den sozialen Netzwerken aktiv, sondern betreibt auch einen eigenen Corporate Blog. Um sämtliche Kommunikationsprozesse zu bündeln, entschied sich der Software- und Consulting-Anbieter im Jahr 2015 zur Einrichtung eines Newsrooms. Auf eine komplette Umstellung des Produktionsprozesses folgte die Ernennung von zwei verantwortlichen Chefs vom Dienst. Der DATEV Newsroom zählt heute zu den Best Practises in Sachen Newsroom-Konzeptionierung.

Neben geplanten Themen aus den dreimal wöchentlich stattfindenden Morgenrunden und der wöchentlichen Redaktionskonferenz bleibt auch Raum für spontane Themenvorschläge und Ideen. Ein neues, selbst entwickeltes Tool auf Basis von Sharepoint kanalisiert den Input und schafft die nötige Transparenz in der Kommunikationsarbeit.

Swisscom

Als führendes Telekommunikationsunternehmen der Schweiz betreibt die Swisscom AG bereits seit 2016 einen komplett integrierten Corporate Newsroom. Tagesaktuelle Themen werden nach Dringlichkeit kategorisiert. Für Spezialthemen mit dauerhafter Relevanz wie Cloud-Dienste oder 5G-Netz zeichnen sogenannte Themenowner mit der nötigen Expertise verantwortlich.

Der Social Media Newsroom

Wie bereits erwähnt, lassen sich die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens ideal in einem digitalen Newsroom zusammenfassen. Während in einem klassischen Pressebereich Publikationen wie Pressemitteilungen, Präsentationen, Broschüren, Geschäftsberichte und Bildmaterial zu finden sind, beinhalten Social Media Newsrooms RSS Feeds, Applikationen zu Facebook, Linkedin, Youtube und Twitter sowie Verlinkungen zum Corporate Blog, zu Podcasts und Videos.

Selbstverständlich sind dort auch die jeweiligen Pressekontakte vermerkt. Die folgenden Beispiele vermitteln einen Eindruck davon, wie sich Social-Media-Inhalte ideal in den eigenen Newsroom einbinden lassen.

Best Practices

Neben einem Forschungsticker für wissenschaftliche Veröffentlichungen bietet der Newsroom der Ludwig-Maximilians-Universität München auch eine praktische Übersicht aktueller Veranstaltungen. Unter dem Reiter „Die LMU in den sozialen Medien“ sind Verlinkungen zu Instagram Takeovers von Studierenden im Auslandspraktikum und unterhaltsame Youtube-Videos ausgewiesener Expertinnen und Experten verlinkt. Egal, ob Sprachwissenschaftler, Kommunikationsprofis oder Klimaforschende: Hier kommen Vertreter ganz unterschiedlicher Fachbereiche zu Wort.

Teil des 2017 gestarteten Corporate Newsrooms von Schweiz Tourismus mit Sitz in Zürich ist auch ein Social Media Newsroom. Die behandelten Themen richten sich nach selbst definierten Neigungsgruppen in Bezug auf individuelle Reisebedürfnisse. Sommer, Winter und Städte fungieren als übergeordnete Schwerpunktthemen und bieten Raum für Kooperationen mit Instagramern, Reise-Bloggern und Fachjournalisten.

Real-Time Marketing at its best: Als Coca-Cola zur UEFA EURO 2016 erstmals einen Social Media Newsroom ins Leben rief, war diese Praxis noch mediales Neuland. Neben dem Live-Texten sämtlicher Spiele waren auch ein Live Chat, tägliche Abstimmungen und mehr als 500 Bildpostings und animierte Gif rund um das Turnier Teil der umfassenden Marketing-Kampagne. Insgesamt 15 europäische Märkte in 13 Sprachen konnten so in Echtzeit mit brandaktuellen Infos versorgt werden.

Tools für den Betrieb eines Newsrooms

Um einen Newsroom aufzubauen, können Unternehmen auf zahlreiche Tools zurückgreifen. So bieten sich praktische Plug-ins beliebter Anwendungen an, um einen Digital Newsroom schnell und einfach in die eigene Corporate Website zu integrieren.

Laut Prof. Dr. Christoph Moss kommt es bei der Wahl des passenden Newsroom Tools weniger auf exklusive Features, sondern vor allem auf die einfache und praktische Anwendbarkeit im Arbeitsalltag an. Wer es besonders individuell und intuitiv mag, kann durchaus auch eigene Tools programmieren oder sich nach dem Baukastenprinzip ein entsprechendes System zusammenstellen.

Eines ist bei der Auswahl der genutzten Programme jedoch besonders wichtig: die Freude am Umgang mit der neuen Software sollte nicht zu kurz kommen. Das motiviert und steigert die für einen funktionierenden Corporate Newsroom typische Effizienz.

Scompler

ScomplerLink opens in a new tab ist ein webbasiertes Tool für die strategische Planung und Veröffentlichung von Content und Storys. Dieser digitale Newsroom erleichtert die tägliche Arbeit mit Inhalten jeglicher Art. Vor allem aber ist Scompler eine leistungsstarke und flexible Software. Sie macht es möglich, dass Content als wertvolle Ressource genutzt und Kommunikations- und Marketingziele erreicht werden können. Scompler hält nützliche Checklisten, Organizer-Funktionen sowie Publishing- und Analysetools bereit.

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