Die wichtigsten KPI im Content Marketing

Was sind KPI?

Key Performance Indicators (KPI) bezeichnen Kennzahlen, mit denen sich die Leistungen einzelner Aktivitäten in einem Unternehmen bestimmen lassen. Auf Grundlage dieser Metriken können Rückschlüsse auf den Erfolg oder Misserfolg von Aktionen gezogen und Strategien entsprechend angepasst werden.

Im Prinzip lassen sich sämtliche Prozesse innerhalb eines Unternehmens mithilfe dieser Leistungskennzahlen kontrollieren. Dabei sollte man jedoch nicht ausser Acht lassen, dass die Betrachtung einzelner KPI kein repräsentatives Bild ergibt. Aufschlussreicher ist es, die Metriken zusammenhängend im Kontext ihrer Ziele und Inhalte zu analysieren.

KPI sind heterogen

Je nach Unternehmensbereich sind unterschiedliche KPI zur Leistungsauswertung sinnvoll. So kann es beispielsweise für die Unternehmensführung ein Ziel sein, den Gewinn je Aktie zu steigern oder die Eigenkapitalrendite zu erhöhen. Der Vertrieb könnte demgegenüber ein bestimmtes Umsatzwachstum oder die Kundenabwanderungsrate als KPI vor Augen haben, während die Personalabteilung eventuell eine bestimmte Zahl Neueinstellungen anstrebt oder das Geschlechterverhältnis verändern will.

Auch die Branche hat Einfluss auf die Wahl der KPI. So ist beispielsweise bei vielen Startups beziehungsweise Growth-Unternehmen aus der Tech-Branche, die auf ein Plattformmodell setzen, die Anzahl der aktiven User in den ersten Geschäftsjahren einer der wichtigsten KPI, während der erwirtschaftete Gewinn oder die Eigenkapitalquote kaum eine Rolle spielen.

Bei alteingesessenen Industrieunternehmen sieht die Sache genau umgekehrt aus. Diese Unternehmen werden nicht an ihrem zukünftigen, sondern an ihrem aktuellen Wert gemessen (Value-Unternehmen). Die Anzahl der Kundinnen und Kunden ist eine relativ unbedeutende Grösse, während der Unternehmensgewinn und die Eigenkapitalquote enorm wichtig sind.

Bevor man sich an die Datenmessung und -auswertung macht, um auf dieser Basis Anpassungen an der eigenen Strategie vorzunehmen oder Optimierungen in die Wege zu leiten, muss man also überlegen, welche Kennzahlen überhaupt Aufschluss über den Erfolg zu einem gegebenen Zeitpunkt innerhalb einer Strategieperiode geben können.

Content Marketing: allgemeine Zielsetzungen

Das Content Marketing ist ein Teilbereich des Online Marketings, das wiederum ein Teilbereich des Marketings ist. Das heisst: Alle Ziele des Content Marketings müssen mittelbar oder unmittelbar auf die Gesamtziele der Marketingabteilung und letztlich auf die Unternehmensziele einzahlen.

Man kann die wichtigsten Zielsetzungen im Marketing wie folgt darstellen [1]:

Innerhalb des Online Marketings gibt es Sub-Bereiche wie die Suchmaschinenwerbung (SEA), Paid Social oder das Newsletter-Marketing, in denen die ökonomischen Ziele klar im Vordergrund stehen. Es geht um Absatzzahlen, Gewinnhöhe, Kundenzahlen etc. und die KPI sehen entsprechend aus.

Beim Content Marketing ist das anders. Hier spielen die potenzialbezogenen Marketingziele mindestens eine genauso grosse Rolle wie die markterfolgsbezogenen und wirtschaftlichen: Ein Unternehmen geht durch die Produktion und Ausspielung von qualitativ hochwertigem Content in Vorleistung und bietet den User:innen einen Mehrwert, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten.

Die Hauptziele von Content-Marketing-Massnahmen sind in der Regel die Steigerung der Markenbekanntheit, die Verbesserung des Brand Images sowie die Stärkung der Kundenbindung. Doch genau wie in der Grafik dargestellt, werden dadurch stets zumindest indirekt auch ökonomische Ziele anvisiert.

Relevante KPI im Content Marketing

Wenn wir nun die wichtigsten KPI im Content Marketing betrachten, konzentrieren wir uns auf solche, die auf die potenzialbezogenen Marketingziele einzahlen. Da sich diese Ziele weitgehend auf psychologische Elemente wie Vertrauen oder Absicht beziehen, benötigen wir eigentlich Messmethoden, mit denen wir den Menschen in die Köpfe schauen können.

Da es solche Methoden (abgesehen von qualitativer Marktforschung) nicht gibt, müssen wir einen Umweg gehen. Wir wählen im Content Marketing also solche KPI, die Rückschlüsse auf die Qualität des eigenen Contents zulassen. Denn wenn die Qualität des Contents stimmt, ist es wahrscheinlich, dass die Menschen fortan auch dem Unternehmen positiv(er) gegenüberstehen, was wiederum auf die vorökonomischen Ziele hinwirkt.

Traffic

Als Traffic bezeichnet man den Besucherstrom auf einer Website. Gerade bei Domains mit jungem Alter ist der Traffic der erste Indikator, auf den man achtet. Wenn eine Website bereits eine nennenswerte Menge Content liefert, aber keinerlei Traffic erhält, sollten die Alarmglocken angehen.

Wichtiger als absolute Traffic-Zahlen sind relative Werte. Was nützt es zu wissen, dass absolut gerechnet monatlich 50’000 Menschen die eigene Website besuchen, wenn man diesem Wert keine anderen Zahlen gegenüberstellt?

Der Vergleich von Traffic-Werten kann demgegenüber sehr hilfreich sein. Bekommt eine bestimmte Page zum Beispiel weniger Traffic ab als vergleichbare andere Pages, so muss man tiefer in die Analyse einsteigen und ermitteln, warum das so ist.

Vergleiche mit anderen Websites sind indes schwierig, da man nur die eigenen Zahlen kennt. Für fremde Websites bekommt man von SEO Tools lediglich Schätzungen, die auf den Keyword Rankings beruhen und nicht wirklich verlässlich sind.

Der Begriff “Traffic” allein ist unscharf und kann verschiedene Werte meinen:

Visits

Ein Visit ist ein Besuch einer Website. Gezählt wird nicht, wie viele Pages der Visitor während des Aufenthalts aufruft oder wie oft er die einzelnen Pages besucht; es zählt sein gesamter Aufenthalt. Nach Verlassen der Website oder einer dreissigminütigen Inaktivität gilt der Besuch als beendet. Grundlage für die Ermittlung von Visits sind die IP-Adressen der User:innen, die von Tools wie Google Analytics getrackt werden.

Page Impressions

Die Page Impressions oder auch Page Views geben an, wie oft eine Website beziehungsweise die einzelnen Pages einer Website aufgerufen werden. Der Wert liefert keine Informationen über die qualitative Unterscheidung der User, sondern ist rein quantitativ. Das heisst, wenn ein einzelner User eine Page drei Mal hintereinander aufruft, so generiert er drei Impressions.

Unique Visitors

Dieser KPI – auch Unique User genannt – zeigt an, wie viele einzigartige Nutzer:innen eine Website innerhalb einer bestimmten Zeitspanne genutzt haben. Da dieser Wert auf Basis von Cookies erhoben wird, ist der Begriff “unique” allerdings mit Vorsicht zu geniessen, schliesslich können verschiedene Personen denselben Browser nutzen. Ausserdem wird man durch das Löschen seiner Cookies – sofern man deren Speicherung überhaupt zugelassen hat – direkt zu einem neuen “einzigartigen” Nutzer.

New versus Returning Users

Die Anzahl neuer und wiederkehrender Besucher:innen informiert darüber, ob Inhalte ein- oder mehrmals aufgerufen werden. Auf Basis dieses KPI lassen sich Rückschlüsse auf die Qualität des eigenen Contents ziehen. Finden die User die gewählten Themen interessant genug, um zurückzukehren und darüber hinaus zu möglichen Kund:innen zu werden? Dieser Indikator gibt darüber Auskunft.

Visibility

Die Visibility (deutsch: Sichtbarkeit) ist der wichtigste Indikator, um Qualität und Umfang des Contents einer Website im Ganzen zu beurteilen. Der ständig veränderte Zahlenwert wird von SEO Tools wie Ahrefs oder Sistrix berechnetLink opens in a new tab und gibt Aufschluss über die Menge an Keywords, mit denen eine Website in den Suchergebnissen von Google vertreten ist. Dabei werden auch die Ranking-Plätze berücksichtigt, sodass man pauschal sagen kann:

Je höher die Visibility einer Website ist, desto grösser ist die Zahl an Keywords, für die man auf den vorderen Plätzen rankt. Dies wiederum hat unmittelbare Auswirkungen auf den Traffic. Da Google praktisch das gesamte frei zugängliche Internet untersucht, ist die Visibility auch ein Indikator für die Gesamtstärke einer Domain. So erhalten Websites mit einer hohen Visibility in der Regel auch viele Backlinks und so weiter.

Geht es speziell um die Beurteilung der Content-Qualität, so zeigt einem die Visibility an, wie Google als massgebende Institution die Seiteninhalte beurteilt. Im Bereich SEO muss man eventuell gar keine weiteren KPI zu Rate ziehen: Steigt die Visibility mit der Menge an veröffentlichtem Content an, macht man alles richtig.

Aber auch Humanisten, die explizit nicht für die Maschine, sondern für echte Menschen schreiben, können aus der Visibility Rückschlüsse ziehen. Google bewertet Inhalte nämlich immer stärker nach menschlichen Massstäben, schaut auf Leserlichkeit, inhaltliche Tiefe, Quellenlage et cetera. Das heisst: Wenn Google Content positiv bewertet, so tun das die echten User:innen wahrscheinlich auch. Dieser Hypothese lässt sich mit anderen KPI dann weiter nachgehen (s. u.).

Keyword Rankings

Die Visibility fasst also alle Rankings in einem Wert zusammen. Oft interessieren sich Content- und SEO-Manager aber für die Rankings einzelner Keywords und Keyword Cluster, denn die optimale Welt, in der jede einzelne Page einer Website auf bestimmte Keywords hin optimiert ist und entsprechend in den SERP von Google rankt, existiert nicht.

In der Praxis kommt es häufig vor, dass eine Page für Keywords rankt, für die eigentlich eine andere Page ranken sollte. Man nennt das “Kannibalisierung”. Solche und andere kontraproduktiven Mechanismen gilt es mit SEO Tools im Blick zu behalten. Die Rankings der bedeutendsten Keywords und der entsprechenden URLs sind also ein sehr wichtiger KPI im Content Marketing und SEO.

Anzahl Backlinks

Als Backlinks bezeichnet man Links, die von anderen Domains auf Pages der eigenen Website führen. Vereinfacht gesagt, bewertet Google Backlinks wie Empfehlungen: Wenn Websites auf das Angebot beziehungsweise die Inhalte einer fremden Instanz verweisen, empfehlen sie ihren User:innen diese Website gewissermassen.

Google geht davon aus, dass diese Empfehlungen freiwillig und unentgeltlich erfolgen, was ihnen Legitimität verleiht. Denn wie im echten Leben will niemand seine Besucher:innen an einen zwiespältigen Ort weiterschicken. Das würde auf die eigene Reputation zurückfallen.

Mit der Anzahl an Backlinks steigt also die Reputation einer Website. Google spricht hier auch von “Autorität”. Und je höher die Autorität einer Website ist, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass Google sie in den Ergebnissen vorne anzeigt. Innerhalb dieses Referenzsystems wird auch berücksichtigt, wer eine Empfehlung ausspricht: Ein Backlink von einer Domain mit hoher Autorität stärkt die eigene Autorität deutlich mehr als ein Backlink von einer kleinen Nischen-Domain.

Früher hat man – nicht immer ganz legal – oft aktives Link Building als Teil des sogenannten Off Page SEO betrieben: Man hat andere Website-Betreiber gebeten, Links auf die eigene Domain zu setzen. Häufig hat man Links auch getauscht oder sogar gekauft, was von Google abgestraft wurde, wenn es herauskam.

Heute setzt man darauf, dass die Autorität rein organisch mit der Menge und der Qualität des eigenen Contents steigt. Daher kann man die Anzahl der Backlinks als verlässlichen Indikator betrachten. Erhält eine Website viele Backlinks beziehungsweise steigen die Zahlen konstant an, so scheint der Content anderen Menschen zu gefallen. Andernfalls würden sie ihn ja nicht empfehlen.

Time On Site

Für die meisten Unternehmen zählt die Verweildauer der User auf der eigenen Website zu den wichtigsten KPI. Auch auf das Suchmaschinen-Ranking hat die durchschnittliche Verweildauer Einfluss. So wird eine längere Verweildauer mit qualitativ hochwertigen Inhalten in Verbindung gebracht.

Time On Page

Während die Time On Site Aufschluss darüber gibt, wie lange sich die User durchschnittlich auf der gesamten Website aufhalten, so zeigt die Time On Page (TOP) die Aufenthaltsdauer für einzelne Seiten an.

Dieser Indicator kann auf zweierlei Weise nützlich sein. Bekommt eine Page viel Traffic, sodass die Datenbasis stabil ist, so deutet ein hoher TOP-Wert darauf hin, dass eine nennenswerte Zahl von User:innen den Content tatsächlich konsumiert. Hat ein Blog-Artikel mit gängiger Länge beispielsweise eine durchschnittliche TOP von fünf bis zehn Minuten, so kann man daraus schliessen, dass der Artikel tatsächlich häufig gelesen wird. Ist die TOP hingegen unter einer Minute, so ist der Artikel mutmasslich ein Flop.

Aufschlussreich kann die TOP auch sein, wenn man zwei (oder mehr) Pages miteinander vergleicht. Angenommen, zwei Blog-Artikel haben eine ähnliche Länge und ähnliche Traffic-Zahlen, doch die TOP von einem Artikel weicht stark von der des anderen ab, lässt dies Rückschlüsse über die Qualität der Artikel beziehungsweise über den Geschmack der User:innen zu. Ist etwa der besser performende Artikel ein Listicle, der andere hingegen eine Anleitung, so liegt die Annahme nahe, dass Listicles bei den User:innen besser ankommen. Diese Hypothese müsste natürlich durch weitere Analysen und Tests erhärtet werden.

Exit- & Bounce-Rate

Die Bounce Rate zeigt den Anteil der User:innen an, die eine Page einer Website aufrufen und die Website anschliessend wieder verlassen. Die Exit Rate hingegen gibt an, wie gross der Anteil der User:innen ist, die eine Website nach dem Besuch einer bestimmten Page verlassen.

Auf den ersten Blick scheinen diese beiden KPI dasselbe auszusagen, doch sie unterscheiden sich erheblich. Zwei Beispiele zur Verdeutlichung:

Beispiel I

Page A hat eine Bounce Rate von 80 Prozent, sprich acht von zehn User:innen gelangen – meist über Google – auf die Page und springen danach wieder ab. Das kann nun mehrere Gründe haben. Ist die Time on Page gering, spricht das dafür, dass die User:innen nicht den erhofften Content vorfinden. Ist die TOP hingegen hoch, so scheinen die User durch die Seite vollumfänglich befriedigt, sodass kein Bedürfnis besteht, sich weiter durch die Website zu klicken. Beide Fälle können Massnahmen nach sich ziehen: Im ersten Fall wäre der Content der Page zu optimieren, im zweiten Fall müssten die Call to Actions oder Internal Links verbessert werden.

Beispiel II

Page B hat eine Exit Rate von 80 Prozent, sprich acht von zehn User:innen springen ab, nachdem sie auf diese Seite gelangt sind – entweder über Google oder über andere Pages der Website. In diesem Fall ist es relativ unwahrscheinlich, dass die User:innen mit dem Content auf der Page zufrieden sind, denn zumindest ein Teil von ihnen hat sich zuvor motiviert durch die Website bewegt und auf dieser Page schliesslich das Interesse verloren. Natürlich muss man auch hier genauer hinschauen: Ist auf einer Page ein abschliessendes Element wie etwa ein Anmeldeformular für einen Newsletter eingebettet, so ist eine hohe Exit Rate wenig überraschend und auch nicht dramatisch.

Scroll Depth

Die Scroll Depth zeigt an, wie weit die User auf einer Page im Durchschnitt herunterscrollen. Das Ergebnis lässt sich als numerischer KPI in Form einer Prozentzahl anzeigen. Eine Scroll Depth von 50 hiesse beispielsweise, dass durchschnittlich bis zur Hälfte der Page gescrollt wird.

Eine andere Art der Auswertung der Scroll Depth ist die Nutzung einer Heat Map. Mit ihr lässt sich mittels abgestufter Farben visualisieren, wo auf einer Page sich das Auge der User hin bewegt. Viel beachtete Stellen werden rot, also heiss, weniger beachtete blau, also kalt, dargestellt. Die Messung erfolgt durch Tracken des Mauszeigers, denn dieser liest sozusagen mit und versucht prominente Elemente anzuklicken.

Prinzipiell sind Heat Maps ein hervorragender KPI dafür, wie viel vom Content auf einer Page rezipiert wird. Es gibt allerdings das Problem, dass alle Heat Maps ähnlich aussehen: Im obersten Teil (“Above the Fold”) ist alles warm, dann wird es schnell kühler. Die obersten Bilder, Links und Call to Action Buttons sind heiss. Gerade bei langen Content Pieces führt das dazu, dass man über die unteren Bereiche einer Page keine Informationen mehr erhält, da diese statistisch nicht mehr relevant sind. Daraus den Schluss zu ziehen, dass lange Texte fehl am Platze sind, wäre aber fatal.

Heat Maps entfalten ihre wahre Stärke darum eher dann, wenn man sie zur Beurteilung der Platzierung von Call to Action Buttons, Bildern und anderen Elementen nutzt, die die Aufmerksamkeit der User sofort binden sollen. Auch als Alternative zu A-/B-Tests lassen sie sich nutzen, indem man zwei Pages mit ähnlichem Inhalt leicht verändert ausspielt und nach einiger Zeit die Heat Maps vergleicht.

Completion Rate

Wie viele User verfolgen die eigenen Inhalte bis zum Ende? Dieser KPI zur Erfolgsmessung ist besonders für Produzent:innen von Podcasts oder Videos geeignet. Dabei zählen nicht die Aufrufe der veröffentlichten Inhalte, sondern nur die tatsächlich abgeschlossenen Aktionen. Bleibt das Publikum wirklich bis zum Schluss dran? Die Auswertung dieses KPI liefert die Antwort auf diese spannende Frage.

Click Through Rate

Auch unter der Abkürzung CTR bekannt, verrät die Klickrate, wie hoch die Prozentzahl der User ist, die eine bestimmte Website in den Google-Suchergebnissen sehen und dann auch auf den Link klicken. Man erfährt also, welche Seiten in Suchergebnissen bevorzugt angeklickt werden.

Die CTR korreliert natürlich stark mit den Platzierungen bei Google. Rankt eine Website für ein Keyword auf den vorderen drei Plätzen, so ist eine sehr hohe CTR garantiert. Ab Platz vier sinkt sie dann mit den Rankings rapide ab.

Als KPI ergibt die CTR darum vor allem dann Sinn, wenn man sie zum Vergleich mehrerer Pages mit ähnlichen Rankings verwendet. Finden sich beispielsweise zwei Pages bei Google auf Rang drei, haben aber stark abweichende CTR, so muss man die Gründe untersuchen.

Um die Ergebnisse dieses KPI zu verbessern, drängt sich in erster Linie eine Optimierung der Metadaten auf, schliesslich werden den Google User:innen der Title Tag und die Meta Description angezeigt. Diese beiden Elemente müssen also so gestaltet sein, dass sie sich von den anderen angezeigten Ergebnissen abheben und darüber hinaus spontan zum Klicken motivieren.

Leads

Leads sind Kontakte mit den wichtigsten Daten zu Personen, die mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit künftig zu Kunden werden. Die “Lead-Generierung” ist folglich der Aufbau wertvoller Kontakte, um mit diesen durch nachfolgende Werbe- und Kommunikationsmassnahmen gezielt in einen Dialog zu treten.

Vor allem im Online-Dienstleistungssektor stellt die Anzahl der generierten Leads in vielen Branchen den Goldstandard unter den KPI dar, da man davon ausgeht, dass User:innen nicht schlagartig zu Kundinnen und Kunden werden, sondern erst nachdem sie einen Konvertierungsprozess (Funnel) durchlaufen haben. Die Lead-Generierung läutet die spannende Phase dieses Prozesses ein.

Durch Herausgabe ihrer Daten offenbaren die User:innen ein vertieftes Interesse am Angebot einer Firma, sodass diese den jeweiligen Werbeaufwand aus gutem Grund erhöhen kann. Die folgenden Massnahmen sind umso erfolgversprechender, je besser die Datengrundlage ist: Kann eine Firma auf umfassende Informationen über den Lead zurückgreifen, kann sie die Werbemassnahmen individualisieren und die Erfolgswahrscheinlichkeiten stark erhöhen.

Eine Kernfunktion von Leads als KPI ist es, Auskunft über die Wirtschaftlichkeit von Content-Marketing-Massnahmen zu geben. Dazu wird der Cost per Lead berechnet; das sind die Gesamtkosten, die ein Unternehmen tragen muss, um einen einzelnen Lead zu generieren. Übersteigen diese Kosten den (zu erwartenden) Gewinn, der sich durchschnittlich aus einem singulären Lead ergibt – sprich: stimmt der Return on Investment (ROI) nicht, müssen die Content-Marketing-Aktivitäten kritisch hinterfragt werden.

Sales

Wer Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchte, kann diesen KPI zur Content Marketing-Erfolgsmessung heranziehen. Die über bestimmte Inhalte generierten Verkaufszahlen geben Auskunft darüber, inwieweit der Content zielführend ist. Sollte die Performance hinter den eigenen Erwartungen zurückbleiben, können Inhalte optimiert oder neu erstellt werden.

Sales sind im Content Marketing – noch vor den Leads – der härteste KPI überhaupt, da wir es hier nicht mehr mit einem potenzialbezogenen, sondern mit einem markterfolgsbezogenen Marketingziel (Absatzmenge) beziehungsweise einem wirtschaftlichen Marketingziel (Umsatz) zu tun haben (siehe oben).

Im Content Marketing spielen die konkreten Absatzzahlen in der Regel eine untergeordnete Rolle, da hier klassischerweise andere Abteilungen wie SEA, Paid Social, CRM oder Affiliate Marketing federführend in der Konzeption und Steuerung des unmittelbar verkaufsfördernden Contents sind.

Conversion Rate

Die Conversion Rate (CR) zeigt an, wie gross der Anteil von User:innen ist, die eine bestimmte Aktion (Action) ausführen. Die wichtigsten Aktionen sind der Kauf eines Produkts oder Services (Sale) oder das Hinterlassen von Kontaktdaten (Lead). Die User:innen konvertieren also zu Kund:innen (Customers) oder Leads. Meist werden die User:innen durch einen Call to Action (CTA) zum Konvertieren aufgerufen.

Die Conversion Rate als KPI zeigt Content Marketers also drei Dinge an: Erstens lässt sie Rückschlüsse auf die Qualität des Long Copy Contents zu, in den der CTA eingebettet ist. Je besser dieser Content ist, desto stärker ist er am Überzeugungsprozess beteiligt. Zweitens zeigt die CR an, ob der motivierende Short Copy Content wie beispielsweise die Texte der Call to Action Buttons verfangen. Drittens lassen sich auf Basis der CR auch Aussagen über die UX und das Layout innerhalb des Content Management Systems (CMS) treffen.

Devices

Welche Endgeräte nutzen die User, um auf die Inhalte zurückzugreifen? Dieser KPI ist interessant, um das Layout der eigenen Website an das Nutzerverhalten anzupassen. Ist die Unterstützung verschiedener Endgeräte wie Desktop, Tablet oder Smartphone gewährleistet? Als hilfreiche Faustregel gilt: Mobile first! Schliesslich bewegen sich zahlreiche User bevorzugt mobil durch die digitalen Inhalte. Google gewichtet mobile-freundlichen Content demnach höher.

Engagement

Welche Resonanz erhält der eigene Content, vor allem in den sozialen Netzwerken? Diese Frage treibt die meisten Produzent:innen von Inhalten um. Zeigen die User:innen Engagement, hat man als Creator einen Beweis dafür, dass sie den Content wahrgenommen und verarbeitet haben. Ist das Engagement positiv, so ist das Hauptziel des Content Marketings – Menschen mit Inhalten zu erreichen und einen guten Eindruck zu hinterlassen – nachweislich erfüllt.

Das Engagement unterteilt man wiederum in verschiedene Reaktionen der User:innen. Je nach Social-Media-Plattform unterscheiden sich die Metriken mitunter leicht. Hier sind die wichtigsten Engagement-Formen:

Reactions & Likes

Als Reactions bezeichnet man Reaktionen, die User:innen über das simple Anklicken von Buttons zeigen können, die neben einem Beitrag platziert sind. Die bekannteste Reaction ist der “Like”, der verschiedene Formen haben kann: Bei Facebook und YouTube findet sich das Daumen-hoch-Symbol, bei Instagram und Twitter finden sich Herzchen. Auch Blog-Systeme wie Wordpress bieten Reaktionsmöglichkeiten, in diesem Fall auf der eigenen Website.

Neben dem klassischen Like existieren auf manchen Plattformen auch weitere Reaction Buttons, mit denen die User:innen beispielsweise Wut, Belustigung oder Trauer ausdrücken können. Vor allem in Foren wird hingegen oft ein “Up and Down Vote”-System angewandt.

Comments

Social-Media-Plattformen, aber auch viele Blogs bieten den User:innen die Chance, öffentlich sichtbare Kommentare zu einzelnen Beiträgen zu hinterlassen. Da ein Kommentar mehr Effort erfordert als eine Reaction, ist diese Art Engagement höher zu bewerten. Auf der anderen Seite geraten Content Publisher durch diese Funktion auch in eine Pflicht:

Gerade auf kritische Kommentare sollte schnell und entwaffnend reagiert werden. Häufig macht das die Stelle eines Community Managers unerlässlich. Aufwand und Kosten sind die Folge. Auf der Habenseite kann eine starke User-Bindung stehen: Ist der Community Manager schlagfertig, können seine Antworten auf Kommentare die Popularität eines Accounts steigern und als eigener Content gewertet werden.

Shares

Die Shares zeigen an, wie oft ein Beitrag innerhalb des Sozialen Netzwerkes geteilt wurde. Shares sind mindestens so wertvoll wie Comments, da sie eine starke Identifikation der User:innen mit dem jeweiligen Inhalt belegen. Gerade wenn der Share nicht über Direktnachrichten, sondern über das eigene Profil erfolgt, heftet sich der User den fremden Content sozusagen ans Revers, schmückt sich also damit. Wird ein Beitrag sehr häufig geteilt, verstärkt sich der Prozess irgendwann selbst. In diesem Fall ist von Viralität die Rede.

Klicks

Auch ein Klick auf einen Post zählt als Engagement. Wird beispielsweise eine Umfrage veröffentlicht, so zählt jeder Klick auf eine der Antwortmöglichkeiten, dass sich Menschen engagiert haben. Bei Videos ist der Klick auf den Play Button ein wichtiger Engagement-KPI.

Saves

Vor allem bei Instagram zeigen die User:innen Engagement über die Save-Funktion. Mit ihr können sie Posts, Storys oder Reels in einem persönlichen Ordner speichern und später erneut ansehen.

Mentions

Veröffentlichen User:innen eigene Storys oder Reels und taggen sie darin Unternehmens-Accounts, so kann auch dies ebenfalls als Engagement verbucht werden.

Story Replies

Bei Instagram können User:innen mit einem Emoji oder einer Nachricht direkt auf Storys reagieren. Dadurch, dass Storys nur für Sekunden zu sehen sind, ist diese Art des Engagements sehr spontan und direkt.

Direct Messages

Ein Grenzfall von Engagement sind Direktnachrichten an die Betreibenden eines Social Media Accounts oder Blogs. Bezieht sich eine solche Nachricht auf den Content, ist die Nachricht als Engagement zu werten. Nutzt jemand die Nachrichtenfunktion hingegen, um beispielsweise eine allgemeine Information wie die Öffnungszeiten oder die Liefergebühren einzuholen, so ist das kein Engagement.

Tools für die Erfolgsmessung mit KPI

Von der Themenrecherche über die SEO-relevante Keyword-Identifizierung bis hin zum Monitoring von Marketing-Massnahmen: Mit den richtigen digitalen Werkzeugen ist die Produktion von gutem Content ganz einfach. Auch um die Wirksamkeit, Reichweite und Relevanz der eigenen Inhalte zu überprüfen, stehen diverse Reporting Tools zur Auswahl.

Die gute Nachricht: Viele dieser nützlichen Programme und Anwendungen können kostenfrei genutzt werden. Wir haben eine Vorauswahl der besten fünf getroffen:

Kostenlose Tools

Google Analytics 4

Für die Nutzung dieser Anwendung ist nur die Anmeldung über ein vorhandenes Google-Konto notwendig. Folgende Informationen liefert Google AnalyticsLink opens in a new tab 4:

• Anzahl der täglichen Besucher:innen der Website

• Durchschnittliche Verweildauer

• Suchbegriffe, die Nutzer:innen zur Website führen

• Browser, die User nutzen

• Welche Inhalte am beliebtesten sind

Unser Fazit: Dieses Standard-Tool ist kostenfrei nutzbar und liefert detaillierte Informationen, die für die Analyse des eigenen Contents ausschlaggebend sind.

Google Search Console

Ein weiteres nützliches Analyse-Tool von Google ist die Search ConsoleLink opens in a new tab. Diese dient zur Suchanalyse und gibt Auskunft über die:

• Wichtigsten KPI

• Anzahl der Klicks

• Fehlerhafte Seiten

• Nutzerfreundlichkeit auf mobilen Endgeräten

Unser Fazit: Das hier enthaltene Content Marketing Metrics Dashboard bietet einen schnellen Überblick der wichtigsten Informationen. Ausserdem gewinnt man mithilfe dieses Tools eine Vorstellung davon, wie Suchmaschinen Websites bewerten. So kann man indirekt Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking nehmen.

Talkwater

Wer Inhalte über soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram verbreiten möchte, findet mit TalkwaterLink opens in a new tab ein wirksames Tool. Sobald das eigene Unternehmen auf Social Media erwähnt wird, erhalten Nutzer:innen oder Nutzer eine Benachrichtigung. Eine Alarmfunktion informiert sogar über kritische Entwicklungen im Zusammenhang mit den publizierten Kampagnen.

Unser Fazit: Zeitnahes Krisenmanagement und aussagekräftiges Kampagnen-Monitoring mit nur einer Anwendung – Talkwater ist bestens zur Content-Analyse geeignet.

BuzzSumo

BuzzSumoLink opens in a new tab verrät, welche Reichweite Artikel, Videos und Grafiken haben. Neben den meistgesuchten Videos können sich Nutzer:innen auch relevante Artikel zu definierten Keywords anzeigen lassen. Welche Fragen die User dabei umtreiben, wo welche URLs geteilt wurden und welche Verlinkungen möglich sind, ist ebenfalls Teil des umfangreichen Leistungsspektrums.

Unser Fazit: Die Demo-Version mit eingeschränkten Funktionen kann gratis genutzt werden. Durch detaillierte Informationen zur Reichweite und Sichtbarkeit der eigenen Inhalte vermittelt BuzzSumo ein gutes Gespür dafür, welcher Content bei der relevanten Zielgruppe Anklang findet.

Hubspot

Als cloudbasierte IT-Lösung deckt HubspotLink opens in a new tab nicht nur das Marketing ab. Auch die Bereiche Service und Sales lassen sich mithilfe dieser ganzheitlichen Plattform managen und optimieren. Besonders für das Social Media Marketing und als Hilfestellung zur Content-Produktion ist Hubspot nützlich. Entsprechende Module können einzeln oder kombiniert genutzt werden.

Unser Fazit: Als praktische All-In-One-Lösung ist Hubspot ein wirksames Tool für diverse Aufgaben. Website Traffic steigern, Nutzererlebnisse personalisieren oder langfristige Beziehungen zu Kund:innen etablieren? Hubspot bietet konkrete Hilfestellungen und kostenlose Online-Kurse. Die Neustadt Gruppe ist zertifizierte Hubspot Solutions Gold PartnerinLink opens in a new tab.

Kostenpflichtige Tools

Darüber hinaus gibt es kostenpflichtige Tools zur Content-Analyse, die ebenfalls überzeugen. Unsere Top 3:

Ahrefs

Wie schneiden die eigenen Inhalte im Vergleich zu denen der Mitbewerbenden ab? Mit den Content-Analytics-Funktionen von AhrefsLink opens in a new tab bleibt das kein Geheimnis. Auch bei der Keyword-Recherche erhalten Nutzer:innen hier wertvolle Unterstützung.

Unser Fazit: Ahrefs ist besonders hilfreich, um einen Eindruck von der Verlinkung der eigenen Domain zu gewinnen. Auch der günstige Preis für die Nutzung der 7-tägigen Testversion kann überzeugen.

Chartbeat

Welche Inhalte beschäftigen User zu welchem Zeitpunkt? Mit ChartbeatLink opens in a new tab lassen sich auf diese spannende Frage Antworten in Echtzeit finden. Die entsprechenden Daten können auch über einen längeren Zeitraum gefiltert und analysiert werden. Begleitet werden diese von Optimierungsvorschlägen.

Unser Fazit: Wer wissen möchte, welche Inhalte die User begeistern, liegt mit dieser Anwendung goldrichtig. Daraus resultierend kann die eigene Content-Produktion thematisch besser auf die Leser:innen oder Zuschauer:innen zugeschnitten werden. Chartbeat eignet sich nämlich auch zum Monitoring von Video-Inhalten.

Contentbird

Von der Recherche über die Content-Planung bis hin zur Analyse – mit ContentbirdLink opens in a new tab erhalten User eine praktische Komplettlösung für erfolgreiches Content Marketing. Die Erfolgskontrolle basiert auf verschiedenen Analysefunktionen. So sind beispielsweise wichtige KPI wie die Besuchszeit und die Absprungrate messbar.

Unser Fazit: Dank seiner umfassenden Analyseergebnisse und seiner intuitiven Bedienung zahlt sich die Nutzung von Contentbird aus. Besonders erfreulich: Das Tool kann gratis getestet werden.

Erfolgsfaktoren im Content Marketing

Qualitativ hochwertiger Content zählt zu den wichtigsten Mitteln, um Kund:innen zu gewinnen oder Leser:innen langfristig zu begeistern. Doch was macht guten Content eigentlich aus und wie gelingt es, sich mit den eigenen Inhalten von der Masse abzuheben?

Relevanz für die Zielgruppe

Was nützt der beste Content, wenn sich die Leser:innen, Zuschauer:innen oder Zuhörer:innen nicht darin wiederfinden? Deshalb ist es entscheidend, die für die Zielgruppe relevanten Themen zu identifizieren und inhaltlich aufzugreifen. Auch konkrete Problemlösungen wie die Beantwortung spezifischer Fragen, Beratungen oder Inspiration finden in der Regel breiten Anklang.

Expertise und Vertrauenswürdigkeit

Schreiben oder sprechen über Dinge, mit denen man sich auskennt – das vermittelt Glaubwürdigkeit und weckt Vertrauen. Was in der alltäglichen Praxis funktioniert, gilt auch für digitale Veröffentlichungen. Um die eigene Expertise zu festigen, empfiehlt sich eine genaue, faktenbasierte Recherche der geplanten Inhalte. Auch das Hinzuziehen von Expert:innen – etwa als Gastautoren oder Interviewpartner – ist sinnvoll.

Benutzerfreundlichkeit

Wenn der Inhalt sprachlich oder grafisch schwer zu konsumieren ist, verlieren Nutzer:innen schnell das Interesse. Ein strukturierter Text mit Snackable Content bringt Abwechslung in den Lesefluss. Auch die Verwendung von Sprungmarken und eine gut lesbare Schrift erleichtern das Lesen. Funktionierende Links und interaktive Elemente tragen ebenso zum stimmigen Gesamteindruck bei wie eine optimierte Darstellung auf mobilen Geräten.

Einzigartigkeit

Nichts ist langweiliger als stetige Wiederholungen und Doppelungen. Unique Content lautet das Zauberwort, um Nutzerinnen und Nutzern echten Mehrwert zu bieten. Dies beinhaltet sowohl die eigene Themenfindung als auch sprachliche Variation. Durch die Entwicklung einer eigenständigen Tone of Voice, einer unternehmensspezifischen Tonalität, heben sich veröffentlichte Inhalte von denen möglicher Mitbewerber ab.

Fazit: KPI im Content Marketing richtig nutzen

Wer die richtigen KPI für seine Zwecke identifiziert und sie gesammelt im Kontext der eigenen Inhalte betrachtet, kann die Performance seiner Domäne zielgerichtet optimieren. Für das Content Audit – eine qualitative Methode zur Analyse der Content-Marketing-Relevanz – eignen sich gratis nutzbare Content Marketing Reporting Tools ebenso gut wie kostenpflichtige Programme und Anwendungen.

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