Guerilla Marketing einfach erklärt

Definition: Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing ist eine Marketingstrategie, die sich durch unkonventionelle und überraschende Methoden auszeichnet, um mit geringen Ressourcen eine grössere Wirkung als mit herkömmlichen Marketingmethoden zu erzielen.

Der Begriff "Guerilla Marketing" leitet sich von der Taktik der Guerillakriegsführung ab, die ebenfalls auf unkonventionelle Methoden und geringe Ressourcen setzt, um einen Vorteil gegenüber dem Feind zu erlangen. Beide Strategien zielen darauf ab, durch eine kreative und innovative Herangehensweise die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und das Interesse an einem Produkt oder einer Marke zu steigern.

Die überraschenden Aktionen finden meist einmalig im öffentlichen Raum, an stark frequentierten Orten oder im Rahmen von Grossveranstaltungen statt. Mögliche Ziele des Guerilla Marketings sind die Optimierung des Markenimages und die Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Guerilla Marketing: Die Geschichte hinter dem Phänomen

Um die Mechanismen der unkonventionellen Werbung besser zu verstehen, lohnt sich ein genauerer Blick auf ihre Herkunft. Mit der Veröffentlichung seines Fachbuches Link opens in a new tab„Guerilla Marketing“ rückte der US-amerikanische Marketer und Unternehmensberater Jay Conrad Levinson den Begriff 1984 erstmals in das öffentliche Bewusstsein.

Der Autor beschreibt darin, wie kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen durch unkonventionelle Marketingmethoden grosse Ergebnisse erzielen können. Das Buch betont die Bedeutung von Kreativität, Vorstellungskraft und Begeisterung, um Marketingkampagnen effektiver zu gestalten und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Auch eine gründliche Planung und Vorbereitung sowie die Fähigkeit, sich schnell an Veränderungen anzupassen, sind essenziell. Eine konsistente Markenbildung, die auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basiert, wird ebenfalls als wichtig angesehen. Levinson geht auch auf die Bedeutung vom sogenannten “Social Proof” sowie auf die Überwachung und Analyse von Marketingkampagnen ein.

Insgesamt, so das Fazit des Buches, hängt der Erfolg von Guerrilla-Marketingkampagnen davon ab, dass Unternehmen flexibel und innovativ bleiben und bereit sind, neue und unkonventionelle Ansätze auszuprobieren.

Das zur damaligen Zeit revolutionäre Konzept gilt noch heute als State of the Art, wenn es darum geht, innerhalb kürzester Zeit die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe oder der breiten Öffentlichkeit auf sich zu ziehen.

Strategien und Arten

Als eigene Marketingsparte verfügt das Guerilla Marketing über einige untergeordnete Kategorien. Diese vier Arten unterscheidet man:

• Street Ambient Marketing – Bei dieser im Aussenbereich angewandten Strategie werden an bestimmten Orten im öffentlichen Raum temporäre Elemente platziert. Besonders beliebte Orte sind zentrale Treffpunkte, berühmte Statuen oder stark frequentierte Strassen.

• Indoor Ambient Marketing – Wie das Ambient Marketing im Aussenbereich nutzt das Ambient Marketing im Innenraum primär öffentlich zugängliche Orte mit grossem Publikumsverkehr. Neben Bahnhöfen und Flughäfen kommen dafür auch Geschäfte als Point-of-Sale oder Bildungseinrichtungen wie Universitätsgebäude infrage.

• Ambush Marketing – Grossveranstaltungen aller Art wie Konzerte oder Sportevents werden als grosse Bühne für das Ambush Marketing genutzt. Dabei sollen bestimmte Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, häufig ohne vorherige Genehmigung durch den eigentlichen Sponsor der Veranstaltung.

• Erlebnis-Marketing (Experiential) – Diese Art des Guerilla Marketings bezeichnet eine Kombination der oben genannten Formen. Eine gewünschte Interaktion der Konsumentinnen und Konsumenten kommt hier als zentrales Element hinzu.

Massnahmen und Instrumente

Welche Tools beim Guerilla Marketing zum Einsatz kommen, hängt massgeblich von der jeweiligen Aktion und dem Ort des Geschehens ab. Dabei ist es häufig nicht ausschlaggebend, wie teuer oder exklusiv die verwendeten Materialien oder Ressourcen sind. Vielmehr liegt der eigentliche – oft unbezahlbare – Wert in der kreativen Vorbereitung.

Mögliche Elemente und Instrumente sind:

• Stunts

• Flashmobs

• Graffiti

• Mit Kreidespray gestaltete Slogans

• Plakate

• Installationen

Die virale Verbreitung auf beliebten Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram und Twitter ist ein beabsichtigter Effekt, um schnell und kostengünstig die Reichweite der Werbetreibenden zu steigern. Auch eine Verknüpfung der beworbenen Inhalte per QR-Code oder die Dokumentation der Guerilla-Marketing-Massnahmen in Form von Youtube-Videos ist möglich und sinnvoll.

Guerilla Marketing in verschiedenen Branchen

Egal, ob im B2B- oder B2C-Bereich: Guerilla-Marketing-Massnahmen sind für fast jedes Business zu empfehlen. Die Umwelt-Aktivisten von Greenpeace und globale Unternehmen wie Nike, Adidas, Red Bull oder Coca-Cola machen es vor. Auch diese Branchen können kurz- oder langfristig von den unkonventionellen Werbecoups profitieren:

• Gastronomie

• Immobilien

• Musik und Kultur

• Film

• Sport

• Fashion

• Beauty und Pflege

• Luxury Brands

• Food und Retail

• Streaming-Anbieter wie Netflix und Co.

• Medienunternehmen

• Handwerk

• Versicherungswesen

• Tourismus

• Kleinunternehmen

• Organisationen und Interessengruppen

• Politik

Guerilla Marketing: Pros and Cons

Chancen und Risiken des Guerilla Marketings halten sich die Waage. Schliesslich eröffnet die schwer kalkulierbare Rezeption der Zielgruppe vielfältige Möglichkeiten. Einem sprunghaften Anstieg der Reichweite und des Bekanntheitsgrads steht die Gefahr entgegen, dass die beabsichtigte Werbewirkung ausbleibt oder gar missverstanden wird. Auch eine Absicherung in Bezug auf klimatische Einflüsse ist nur bedingt möglich.

Dennoch spricht der erhöhte Spassfaktor bei unmittelbarer Interaktion mit dem Zielpublikum und das immense Potenzial einer viralen Verbreitung der Werbeinhalte eindeutig für den Mut zum Risiko.

Kosten und Rechtslage

Selbst mit einfachsten Mitteln lässt sich das Guerilla-Marketing-Prinzip anwenden. Das macht es besonders attraktiv für kleine und mittelständische oder junge Unternehmen wie Start-ups. Was man trotz sprudelnder Kreativität und einem gesunden Mass an Risikobereitschaft unbedingt beachten sollten, sind die juristischen Vorgaben. Auch die wirksamste Werbemassnahme ist es meistens nicht wert, sich in rechtlichen Grauzonen zu bewegen.

Um mögliche Komplikationen bei der Durchführung auszuschliessen, ist es ratsam, sich bereits während der Planung der jeweiligen Werbemassnahme umfassend über die am Aktionsstandort geltenden, rechtlichen Bestimmungen zu informieren. Verbote zu umgehen oder sich illegaler Methoden zu bedienen, legt die Wahrscheinlichkeit nahe, dass sich die geplante Aktion eher rufschädigend als imagefördernd auswirkt.

Auch auf mögliche Kritik sollte man vorbereitet sein und diese konstruktiv managen – unabhängig davon, ob man sich nun in legalem Rahmen bewegt. Nicht alles, was erlaubt ist, wird von der Öffentlichkeit auch positiv aufgenommen. Gleichzeitig kann das bewusste Spiel mit wohl dosierter Provokation zum Erfolg der Guerilla-Marketing-Kampagne beitragen.

Internationale Beispiele: Einige der besten Kampagnen aller Zeiten

Streetart von McDonald’s

Als wirkungsvoller Farbtupfer im urbanen Grau in Grau verwandelt die stilisierte Darstellung einer typischen Mc Donald’s Pommes-Frites-Schachtel inklusive Logo einen herkömmlichen Zebrastreifen in eine clever genutzte Werbefläche. Das Beispiel der international führenden Fastfood-Kette zeigt, wie sich durch geringen Aufwand eine maximale Wirkung erzeugen lässt – publikumsnah und mitten im Leben.

Platznehmen zum KitKat-Break

Kreativ und selbstironisch präsentiert sich Nestlé mit Sitzbänken in typischer KitKat-Optik. Während die eine Hälfte im Schokoladen-Look einfach zum Anbeissen wirkt, ruft die andere die bekannte Folienummantelung in Signalrot ins Gedächtnis. Wer da keinen Appetit auf den knackigen Schokoriegel in teilbarer Fingerform bekommt, bevorzugt höchstwahrscheinlich herzhafte Snacks.

King Kong an der Küste Kaliforniens

Gigantische Fussabdrücke am Strand von Los Angeles – um den neuen „King Kong“-Film zu promoten. Im Jahr 2017 setze Warner Brothers auf diese ungewöhnliche Werbemassnahme. Wer sich trotz anfänglicher Skepsis traute, die mysteriösen Fussspuren genauer zu inspizieren, erhielt als Dankeschön ein Promo-Shirt des Blockbusters.

Wildlife im Herzen der dänischen Hauptstadt

Auf den ersten Blick scheint es so, als habe eine riesige Schlange einen Linienbus fest im Würgegriff. Tatsächlich sorgt eine wirkungsvoll platzierte Grafik des Kopenhagener Zoos für diese optische Täuschung, die schnell zum absoluten Eyecatcher auf den Strassen der dänischen Hauptstadt avancierte. Neben der wortlosen Aufforderung, dem örtlichen Tierpark mal wieder einen Besuch abzustatten, verweist diese Aktion gleichzeitig auf die Möglichkeit, dabei per Bus anzureisen.

Die 10 besten Guerilla Marketing Aktionen in der Schweiz

Guerilla Marketing funktioniert nicht nur in Übersee. Auch in Deutschland und der Schweiz haben einige clever angelegte Kampagnen unsere Aufmerksamkeit erregt. Das sind unsere Top 10:

Migros-Limousine

Die Schweizer Supermarktkette Migros startete eine Guerilla-Marketing-Kampagne, indem sie eine Limousine mit ihrem Logo und einem Slogan bemalte und durch verschiedene Städte in der Schweiz fuhr. Die Limousine wurde von einem Promoter begleitet, der Flyer und Coupons verteilte und die Leute ermutigte, Fotos von der Limousine zu machen und sie auf Social Media zu teilen.

Trampolin-Installation von IKEA

IKEA baute eine temporäre Trampolin-Installation in einer Strassenbahnhaltestelle in Zürich. Die Installation lud Passanten dazu ein, sich auf den Trampolinen zu vergnügen und dabei die neuen Produkte von IKEA zu testen. Die Aktion ging in den sozialen Medien viral, wodurch IKEA Schweiz grosse Aufmerksamkeit erlangte.

"Blackmarket"-Kampagne von Carlsberg

Carlsberg startete eine geheime Guerilla-Marketing-Kampagne, indem sie in verschiedenen Städten in der Schweiz geheime Bars einrichtete, in denen sie ihre neuen Produkte verkaufte. Die Bars waren nur über ein geheimes Passwort zugänglich, das Passanten finden mussten. Die Aktion erzeugte viel Aufmerksamkeit und Interesse bei den Verbrauchern.

"Catch me if you can"-Kampagne von Red Bull

Red Bull veranstaltete eine Aktion in der Stadt Zürich, bei der ein Team von Läufern mit Red-Bull-Logos auf ihren T-Shirts durch die Stadt liefen und dabei Verfolger herausforderten. Wer einen Läufer fangen konnte, gewann eine Dose Red Bull. Die Aktion zog viel Aufmerksamkeit auf sich und sorgte für viel Interaktion zwischen den Läufern und den Passanten.

"Affen-Selfie"-Kampagne von Swisscom

Swisscom setzte eine Guerilla-Marketing-Kampagne ein, indem sie in verschiedenen Städten in der Schweiz lebensgrosse Plüschaffen aufstellte, die Selfies mit den Passanten machten. Die Aktion war ein grosser Erfolg und wurde in den sozialen Medien viral. Swisscom nutzte die Bilder der Aktion, um ihre Marke und ihre Produkte zu bewerben.

"Blickfang"-Kampagne von McDonald's

McDonald's startete eine Guerilla-Marketing-Kampagne in der Schweiz, indem sie einen riesigen Cheeseburger in einer Glasbox auf dem Paradeplatz in Zürich ausstellten. Der Cheeseburger war so gross, dass er die Aufmerksamkeit vieler Passanten auf sich zog und für viele Fotos sorgte.

"Eierlegende Wollmilchsau"-Kampagne von Credit Suisse

Die Credit Suisse führte eine Guerilla-Marketing-Kampagne durch, indem sie lebensgrosse Wollmilchschweine in verschiedenen Schweizer Städten aufstellte. Die Schweine waren mit Sätzen wie "eierlegende Wollmilchsau" beschriftet, um auf die breite Palette an Finanzdienstleistungen der Credit Suisse hinzuweisen.

"Charging Bull"-Kampagne von Swiss International Airlines

Swiss International Airlines startete eine Guerilla-Marketing-Kampagne, indem sie in Zürich eine Nachbildung des "Charging Bull"-Statue aus New York aufstellten. Der Stier wurde mit einer Schweizer Flagge geschmückt und diente als Anziehungspunkt für viele Passanten, um Fotos zu machen und auf Social Media zu teilen. Die Aktion war Teil einer Werbekampagne für die neue Verbindung zwischen Zürich und New York.

Möbelhaus-Kampagne von Nivea

Mit einer kreativen Aktion machte die Beiersdorf AG im Namen ihrer Pflegemarke Nivea von sich Reden. Die in markentypischem Blau gehaltenen Sofas fungierten als Werbeträger in Möbelhäusern. Die hautglättende Wirkung der eigenen Produkte findet hier seine Entsprechung im optisch und haptisch unterteilten Bezugsstoff. „Good-bye Cellulite“ lautet der passende Slogan, der die humorvolle Nivea-Werbeaktion auf den Punkt bringt.

Sitzbank-Kampagne von Arosa Tourismus

Auch Arosa Tourismus bewies mit einer bodenständigen Marketing-Massnahme ein glückliches Händchen. Als in Pandemiezeiten die Terrassen-Sitzplätze in der Zürcher Innenstadt knapp wurden, platzierte der Schweizer Reiseveranstalter kurzerhand 20 Ruhebänke aus heimischem Holz an den Strassen und Plätzen. „Arosa – natürlich anders“ lautete die authentische Botschaft hinter der Guerilla-Aktion. Ein positives Statement mit Nachhaltigkeitsversprechen inmitten der globalen Krise!

Fails: Guerilla Marketing gone wrong

Wo Licht ist, ist auch Schatten: Neben vielen positiven Beispielen für erfolgreiche Guerilla-Marketing-Kampagnen gibt es selbstverständlich auch eine Reihe an Negativbeispielen.

Diese missglückten Aktionen sollte man sich deshalb besser nicht zum Vorbild nehmen:

Snapple und das Saft-Desaster

Diese Aktion sollte in die Marketing-Geschichtsbücher eingehen. Nur leider nicht – wie geplant – als symbolträchtige Erfolgsgeschichte, sondern eher als Lehrstück dafür, wie man es nicht macht. Im Auftrag des Saft-Herstellers Snapple sollte das grösste Eis am Stiel der Welt am New Yorker Union Square Aufstellung nehmen. Doch noch bevor die Installation veranlasst werden konnte, begann die gefrorene Masse aufgrund hochsommerlicher Temperaturen zu schmelzen.

Die klebrige Flüssigkeit bahnte sich ihren Weg vom Kühlwagen bis in die East 17th Street und konnte nur durch ein Grossaufgebot von Polizei und Feuerwehr gestoppt werden.

Bombenstimmung in Downtown Boston

Dass sich die niedlichen Charaktere der TV-Serie „Aqua Teen Hunger Force“ doch ideal als Werbeträger eignen sollten, dachten sich offenbar die Verantwortlichen des Bostoner Fernsehsenders Cartoon Network. Sie installierten zahlreiche LED-Tafeln zu Promo-Zwecken im Stadtzentrum.

Nur sechs Jahre nach den fatalen Anschlägen des 11. Septembers schien die US-amerikanische Öffentlichkeit jedoch nicht für kryptische Bildnachrichten bereit zu sein. Statt purer Begeisterung lösten die leuchtenden Schilder mit ihren rätselhaften Motiven eine kollektive Panik aus. Neben einem gewaltigen Imageschaden erwarteten die Sendeanstalt Geldstrafen in Millionenhöhe für notwendige Polizeieinsätze.

Olympische Sommerspiele 2004 in Athen

Bekleidet mit einem Tutu stürzte sich ein junger Kanadier bei der Olympischen Sommerspielen 2004 in die Fluten. Zwar sollte der auf dem nackten Oberkörper prangende Werbeschriftzug der Online-Gaming-Website Golden Palace für Furore sorgen – leider jedoch vor allem deshalb, weil der Eindringling der olympischen Wettbewerbe im Nachgang von der Polizei aufgegriffen und inhaftiert wurde.

Ein eindrucksvolles Beispiel dafür, dass es wenig sinnvoll ist, örtliche Sicherheitsvorkehrungen für Marketingzwecke zu missachten.

Guerilla Marketing: Erfolgsgarant oder Risikogeschäft?

Egal, ob als wirkungsvolles Mittel gegen die tägliche Reizüberflutung oder als origineller Schachzug im politischen Wahlkampf: Das Anfang der 1980er-Jahre entwickelte Konzept des Guerilla Marketings verspricht maximalen Nutzen bei geringem Aufwand – wenn man sich an juristische Vorgaben und örtliche Gepflogenheiten hält.

Ein selbstbewusstes, freches Mindset steht den unkonventionellen Werbeaktionen gut zu Gesicht. Übertreiben sollte man es in Sachen Provokation dennoch nicht – um das Markenbranding nicht zu gefährden und nachhaltig zu schädigen. Wer nicht im öffentlichen Raum agieren möchte, kann auch im World Wide Web aktiv werden. Interaktive Streaming-Plattformen wie Twitch oder Youtube bieten sich als mögliche Kanäle an.

Was es braucht, um die Reichweite zu steigern und das eigene Unternehmen auf dem Markt zu etablieren, sind wirklich originelle Ideen und die richtigen Mittel zur praktischen Umsetzung. Dann steht dem erfolgversprechenden Marketing-Abenteuer nach Guerilla-Art nichts mehr im Wege.

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