Was sind Paid, Owned und Earned Media?

Paid Media

Als Paid Media bezeichnet man sämtliche Marketing-Massnahmen, für die bezahlt wird. Das beinhaltet einerseits gebuchte Werbeanzeigen (Ads) auf Social Media und auf den Ergebnisseiten von Google und Co. (SERP). Aber auch Display Ads, die auf verschiedenen Websites angezeigt werden, sowie gesponserte Inhalte auf Partnerplattformen fallen in diese Kategorie. Im analogen Bereich zählen klassische Werbung in Print, Radio, Fernsehen oder auf Plakatwänden zu Paid Media.

Vorteile

Der grösste Vorteil von Paid Media ist, dass diese Werbeform die eigene Zielgruppe bei guter Planung direkt erreicht. Ist die Kampagne darüber hinaus gut gestaltet, führt sie zu sofortigen Ergebnissen. Kaum ist eine Anzeige online, konvertieren die User:innen und die Lead-Generierung beginnt. In der Folge steigen der Absatz bzw. die Auftragszahlen. Wird mit einer Anzeige ein Content-Angebot auf der eigenen Website beworben, erhöht sich der Traffic ohne Anlaufphase.

Ein weiterer Vorteil von Paid Media ist die gute Kostentransparenz. Die Herstellungskosten einer einzelnen Anzeige lassen sich relativ genau berechnen. Sie setzen sich aus den Arbeitskosten für klar abgegrenzte Tasks zusammen: Bildmaterial herstellen, Short Copies texten, Anzeige aufsetzen usw. Addierst du zu diesen Posten das eigentliche Werbebudget hinzu, kennst du die Gesamtkosten einer Anzeige und kannst diese ins Verhältnis zu passenden KPI setzen. So weisst du stets genau, ob die Performance einer Anzeige für rote oder schwarze Zahlen sorgt, sprich, ob sich die Anzeige rechnet. Wenn nicht, kannst du zeitnah reagieren und Anpassungen vornehmen.

Nachteile

Doch Paid Media haben auch Nachteile. Der grösste ist die zeitliche Einschränkung der Anzeigen. So schnell wie die Performance beginnt, so plötzlich endet sie: Sobald sich das Budget einer Kampagne erschöpft hat, wird die Werbung nicht mehr ausgespielt und der Strom an Leads versiegt.

Ein weiterer Nachteil ist die Werbeblindheit der User:innen. Sie werden täglich von unzähligen Anzeigen überschwemmt und beachten viele davon gar nicht mehr. Das werbende Unternehmen zahlt trotzdem - zumindest, wenn über die Zahl der Impressions abgerechnet wird (Cost Per Mille).

Owned Media

Owned Media sind Inhalte, die einem Unternehmen oder einer Einzelperson “selbst gehören”. Im strengen Sinne schliesst das die Infrastruktur weitestgehend mit ein. Das heisst, dass der Content zum Beispiel nicht nur auf der eigenen Website platziert wird, sondern dass diese Website auch auf eigenen Servern liegt. In einem weniger strengen Sinne ist Owned Content solcher Content, den du über dein Content Management System oder sein Social-Media-Profil ausspielst und selbst steuerst.

Da du den Content (und die Infrastruktur) selbst besitzt, fallen anders als im Fall von Paid Media keine weiteren Kosten für die Ausspielung an. Gratis sind Owned Media natürlich trotzdem nicht, schliesslich zahlst du für die Hardware, für den Server- und Speicherplatz, für die Webentwicklung, für die Content-Erstellung, fürs Social-Media-Management, für Tools und noch für einiges mehr.

Klassische Kanäle für Owned Media sind neben den schon erwähnten (Website und Social Media):

• Blogs

• Podcasts

• Newsletter

• Youtube

Vorteile

Ein grosser Vorteil von Owned Media “im strengen Sinne” ist die Unabhängigkeit von externen Unternehmen, die stets auch Eigeninteressen verfolgen. Wenn du deinen Content auf fremden Plattformen platzierst, bist du bei der Ausspielung von Algorithmen abhängig, auf die du keinen direkten Einfluss hast und die intransparent sind.

Auch ist nie klar, wie sich eine Plattform entwickelt. Was heute stark nachgefragter und gepushter Content ist, kann morgen schon obsolet geworden sein. Denke hier nur an Instagram, das sich innerhalb kurzer Zeit von einer reinen Foto-App zu einer App entwickelt hat, auf der nun kurze Videos im Vordergrund stehen. Andererseits, das muss auch gesagt werden, kommst du bei bestimmten Formaten gar nicht an externen Plattformen vorbei.

Doch auch Owned Media im weniger strengen Sinn haben gegenüber Paid Media einige Vorteile, sonst hätten sich Content- & Social-Media-Marketing nicht als eigene Unterformen des Online Marketings etabliert.

Hier ist zunächst der Return of Investment (ROI) zu nennen, der bei erfolgreichem Content Marketing extrem hoch liegen kann. Ein gelungenes Content Piece kann theoretisch “ewig” weiterperformen, vor allem, wenn es sich um suchmaschinenoptimierten Web-Content handelt. Die laufenden Kosten beschränken sich nach der Herstellung nämlich auf ein Minimum: Nur für den Betrieb der Website und für ein paar gelegentliche Nachjustierungen muss noch bezahlt werden.

Vom Prinzip her hat auch Social-Media-Content kein Ablaufdatum – sofern es sich nicht um zeitlich befristete Formate wie Instagram Stories handelt. Doch in der Praxis sieht das anders aus: Meistens gibt es nur ein enges Zeitfenster, in dem ein Post vom Algorithmus verbreitet wird. Nimmt er dadurch nicht direkt Fahrt auf, sodass er ein hohes initiales Engagement generiert, ist er verbrannt, auch wenn er auf dem eigenen Profil zunächst sichtbar bleibt. Dort rutscht er dann mit jedem folgenden Post weiter herunter, bis er schliesslich keinerlei Beachtung mehr findet.

Ein weiterer Vorteil von Owned Media ist das Vertrauen, das man sich damit bei den User:innen (und späteren Kund:innen) erarbeiten kann. Da es sich beim Content für diese Medienform in den allermeisten Fällen nicht um Eigenwerbung handelt, sondern um Inhalte, die den User:innen einen echten Mehrwert in Form von Unterhaltung oder Information bieten, werden Owned Media oft wohlwollend bis begeistert aufgenommen. Klassischer Werbung stehen die User:innen viel skeptischer gegenüber.

Schafft es ein Content-Produzent, die User:innen für sich einzunehmen, kann er sich einen Expertenstatus erarbeiten oder über positive Emotionen Nähe zur Zielgruppe schaffen. Beides schafft Vertrauen und stärkt das Brand Image. Bestehende Kund:innen werden enger an die Marke gebunden.

Nachteile

Der grösste Nachteil von Owned Media sind die hohen Herstellungskosten. Damit Content erfolgreich ist, muss er sich positiv von der Flut an Konkurrenzanboten abheben. Und diese werden anders als im Fall von Paid Media nicht nur von anderen Unternehmen geschaffen, sondern im Grunde von allen, die Inhalte ins Netz stellen.

Mediatheken von TV-Sendern, News-Portale, Podcasts von Prominenten oder das Meme, das ein Bekannter verschickt hat - überall im Internet findet sich top produzierter und attraktiver Content, der um die Aufmerksamkeit der User:innen wirbt. Sich gegen diese oft hochprofessionelle Konkurrenz durchzusetzen, ist aufwändig und damit teuer. Und in manchen Fällen reichen die eigenen Kreativ-Ressourcen schlichtweg nicht aus: Der Versuch, lustig zu sein oder die clevere Aufbereitung eines Sachthemen misslingen und das ganze Budget ist verschwendet.

Aus der Tatsache, dass Owned Media von der Qualität der Inhalte leben und nicht von einer zielgenauen Anzeigengestaltung und -platzierung, ergibt sich ein weiteres Problem: Die schwierige Messbarkeit der Performance. Zwar kannst du durchaus KPI wie Traffic, Time on Page oder Engagement definieren. Doch ob sich ein weit oben im Sales Funnel angesiedeltes Content Piece am Ende wirklich gerechnet hat, das weisst du häufig trotzdem nicht genau.

Gerade im SEO bzw. organischen Suchmaschinenmarketing kommt eine weitere Problematik hinzu: Die lange Anlaufzeit von Owned-Media-Massnahmen. Es braucht Wochen bis Monate, bis ein einzelnes Content Piece überhaupt in den Suchergebnissen auftaucht, dann vergeht oft weitere Zeit, bis im besten Fall eine obere Position erreicht ist und der dadurch entstehende Traffic eine interessante Schwelle überschreitet. Auf die Performance einer ganzen Website bezogen, können sechs bis zwölf Monate vergehen, bis Owned-Media-Strategien die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Das alles schafft natürlich eine relativ hohe Unsicherheit für Unternehmen und verlangt ihnen viel Mut ab, schliesslich müssen sie hohe Summen investieren, ohne fest mit einem bestimmten Return of Investment rechnen zu können. Geht die Strategie auf - und das hängt zu einem wesentlichen Teil davon ab, ob du die notwendige Geduld aufbringst und bereit bist, bei Bedarf nachzujustieren –, ist der Erfolg nicht selten beispiellos und verändert ganze Geschäftsmodelle. Doch bis dahin ist es ein langer und nicht klar vorgezeichneter Weg.

Earned Media

Earned Media, also Medien, die man “sich verdient” hat, sind nichts anderes als der Lohn erfolgreicher Owned-Media-Massnahmen. Kommt dein Content bei einer grösseren Gruppe von User:innen gut an, ist die Folge ein Boost, den du selbst nicht mehr weiter anschieben oder steuern musst: Die User:innen verteilen den Content freiwillig und unaufgefordert über Share-, Like- und Comment-Funktionen in ihren Netzwerken oder verschicken ihn in E-Mails und Chat-Nachrichten. Im allerbesten Fall geht ein Content Piece dadurch viral, verbreitet sich also so schnell und weit wie ein Virus.

Weitere Formen von Earned Media sind beispielsweise Reviews und Vergleiche, in denen die eigenen Produkte und Services besprochen werden, ohne dass du die Produzent:innen dieses Contents dazu aufgefordert hättest. Und auch die PR fällt - zumindest teilweise - unter Earned Media: Berichten klassische Medien über ein Unternehmen oder eine Marketing-Aktion, schafft das Content, den das Unternehmen weder bezahlt hat, noch “owned”.

Vorteile

Die Vorteile von Earned Media liegen auf der Hand, schliesslich handelt es sich um quasi kostenlose Zusatzwerbung: Hat sich ein Content Piece bereits gerechnet, etwa, weil die eigenen Follower darauf in einem ordentlichen Masse reagiert haben, so kommen Earned Media noch einmal on top und verbessern die Performance entsprechend.

Earned Media sind also digitale Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da. Und dadurch schaffen sie einen sogenannten “Social Proof”: Wenn Content von Menschen gutgeheissen und empfohlen wird, die du schätzt und denen du vertraust, so stehst du selbst diesem Content offener gegenüber. Für Produkte und Services gilt das ebenso.

Nachteile

Der grösste Nachteil von Earned Media ist die mangelnde Kontrolle über die weitere Entwicklung. Genauso wie unbeteiligte Dritte die eigenen Produkte und Services in Reviews feiern können, so können sie diese auch zerreissen. Im schlimmsten Fall wird etwas (vermeintlich) Skandalöses entdeckt und ein Shit Storm zieht auf - der böse Bruder vom viralen Hype.