Erfolgreiches Content Marketing in B2B
Senior SEO & UX Writer
Neustadt Gruppe AG
Definitionen
Was ist B2B Marketing?
B2B Marketing (Business to Business Marketing) beschreibt eine Geschäftspraktik, bei der Unternehmen ihre Produkte und Services Unternehmenskund:innen anbieten. Vom Festlegen der Marketingziele über das Definieren der Zielgruppe bis hin zur Durchführung durchdachter Marketing-Massnahmen und der AnalyseLink opens in a new tab der Erfolge gilt es, jeden Schritt sorgfältig abzuwägen. Rationales und faktenbasiertes Handeln hat deshalb oberste Priorität.
Gerade im digitalen Zeitalter, in der B2B-Käufer:innen immer häufiger online handeln, gewinnt Content MarketingLink opens in a new tab in B2B immer mehr an Bedeutung. Auch äussere Einflüsse wie pandemiebedingte Absagen von stationären Messen, Tagungen und Branchentreffen haben die Nachfrage nach flexibel durchführbaren, ortsungebundenen Marketingstrategien auf ein neues Level gehoben.
Unterschied zwischen B2B und B2C
Während B2C Marketing (Business-to-Customer-Marketing) auf die Ansprache privater Endkund:innen abzielt, agieren im B2B Marketing verschiedene Unternehmen miteinander. Daher ist es wichtig, die Marketingstrategie des eigenen Unternehmens möglichst genau auf die potenziellen Kund:innen anzustimmen.
Jüngste Erkenntnisse zeigen, dass das Fachpublikum mehr als die Bereitstellung technischer Informationen wünscht. Das Thema Storytelling, also das Mitnehmen Interessierter auf eine inhaltlich schlüssige Reise, gewinnt auch im B2B-Bereich immer stärker an Bedeutung.
Die Tatsache, dass die Kaufentscheidung zahlreicher Unternehmen oft Teams von zwei oder drei Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen unterliegt, erschwert die zielgerichtete Kommunikation. Content Marketing mit echtem Mehrwert wird für die erfolgreiche Positionierung eines Unternehmens auf dem Markt auch im Bereich B2B also immer wichtiger.
Was ist B2B Content Marketing?
Laut Definition bedeutet B2B Content Marketing das Erstellen und Vermarkten informativer, hilfreicher und zielgruppenorientierter Inhalte. Häufig ist in diesem Zusammenhang auch vom Mehrwert der Texte oder visuellen Präsentationen die Rede. Die Inhalte sollen also nicht nur potenzielle Kundinnen und Kunden ansprechen und zum Kauf animieren, sondern auch den Status des agierenden Unternehmens als Kompetenzträger stärken. Im besten Fall bieten sie potenziellen Käuferinnen und Käufern einen Wissensvorsprung – insbesondere im Hinblick auf konkurrierende Mitbewerbende.
Ziele des B2B Content Marketing
Die Erfüllung der Bedürfnisse von Kunden:innen hat oberste Priorität, was die Ziele jeglicher Massnahmen im B2B Content Marketing angeht. Wertvolle Inhalte zu schaffen, um ein klar definiertes Zielpublikum zu erreichen und dieses möglichst langfristig an sich zu binden – mit diesen Zielen widmen sich die meisten Unternehmen der Durchführung von Plänen im B2B Content Marketing.
Dafür stehen diverse etablierte Tools und Strategien zur Verfügung. Während sich mit der B2B-Lead-Generierung relevante und kaufkräftige Kunden:innen identifizieren lassen, eignet sich der B2B Content Marketing Funnel zur visuellen Darstellung des Kaufprozesses. Meist als dreiteiliger Trichter angelegt, zeigt dieser Funnel die verschiedenen Stufen der Gewinnung neuer Kunden:innen aus Unternehmersicht auf:
Aufmerksamkeit gewinnen
Konkrete Lösungen anbieten
Kaufentscheidung forcieren
Als aussagekräftiger Massstab der Investitionskosten im Vergleich zum erwirtschafteten Gewinn hat sich im B2B Content Marketing der Return on Investment (ROI) etabliert. Dabei werden Zahlen wie die Kosten einer Anzeigenkampagne dem Gewinn aus der Kampagne gegenübergestellt. Die Ermittlung des ROI gibt also eine genaue Auskunft über die Rentabilität kurzfristiger Massnahmen. So lässt sich die Gewinnspanne direkt mit früheren Zahlen vergleichen.
Langfristig ist die Kennzahl ein mögliches Hilfsmittel, um die effizientesten Kanäle für Marketingmassnahmen zu identifizieren. Während für Traditionsunternehmen ein ROI von 7,5 Prozent durchaus zufriedenstellend sein kann, gelten für Wachstumsbranchen gewinnbringende Richtwerte von 15-25 Prozent.
Prädestinierte Branchen für B2B Content Marketing
Ob Industrie oder Technologie, FinTech oder Healthcare – Content Marketing ist für Unternehmen verschiedenster Branchen interessant. Schliesslich können sorgfältig durchdachte Kampagnen nicht nur die Aufmerksamkeit neuer Kundinnen und Kunden im B2B-Bereich wecken, sondern auch die öffentliche Wahrnehmung als vertrauensvolle, kompetente Geschäftspartner fördern.
Neben Herstellern von medizinischem Equipment und Pharmafirmen kann sich Content Marketing im Bereich Healthcare auch für private und gesetzliche Krankenkassen sowie Gesundheitsversorger wie Krankenhäuser, niedergelassene Ärztinnen und Ärzte, Pflegeheime, Physio- und Psychotherapeuten:innen oder Apotheken rentieren.
Content Marketing in der Industrie ist in sämtlichen Zweigen verbreitet. Dabei sind Branchen, in denen Hersteller für die Fertigung ihrer Waren auf bestimmte Rohstoffe, Materialien, Technologien oder Bauteile zurückgreifen, besonders relevante Zielgruppen. Als Beispiel können hier Automobilhersteller genannt werden, die Karosserien oder technisches Equipment von anderen Unternehmen beziehen.
Optimale Kanäle für B2B Marketing
Neben Blogs stehen auch visuelle oder multimediale Formate wie Videos und Podcasts für zeitgemässes B2B Marketing zur Verfügung. Die Nutzung der sozialen Netzwerke, insbesondere Facebook, Instagram und Twitter, kann sich ebenfalls für B2B-Kunden:innen lohnen. Zwar kommt der unmittelbaren Werbung hier nur ein untergeordneter Stellenwert zu, doch gerade die Positionierung als vertrauenswürdige Geschäftspartner mit klarer Kommunikation und transparenten Werten lässt sich so positiv beeinflussen.
Zunehmende Bedeutung im Bereich B2B Content Marketing gewinnt die Business-Plattform LinkedIn. Während hier zu Beginn vor allem die Vernetzung von Geschäftskontakten im Fokus stand, dient die WebsiteLink opens in a new tab heute auch zum Werteaufbau der eigenen Marke, Austauschen von Inhalten und Aufbau der Meinungsführerschaft. Ausserdem liefert LinkedIn wertvolle Informationen über potenzielle Kundinnen und Kunden.
Podcasts
So wie ein Blog im Hinblick auf B2B Content Marketing ideale Möglichkeiten zum Verbreiten schriftlicher Inhalte, Anteasern von Whitepapers und zum direkten Meinungsaustausch bietet, stärkt ein Podcast mit gut recherchierten und unterhaltsam aufbereiteten Inhalten das Renommée als fachliche Instanz. Sowohl Blog als auch Podcast zählen zu den modernen Massnahmen im B2B Content Marketing.
Videos
Nicht zu unterschätzen ist die Relevanz visualisierter Inhalte. Video-Plattformen wie YouTube boomen und sprechen vor allem das junge Publikum an. Doch auch auf der eigenen Website oder eingebunden in einen Blog machen sich Erklär- und Imagevideos rund um die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen gut. Durch B2B Video Content Marketing können Unternehmen ihre Position als professionelle Anbieter mit fachlichem Know-how optimal untermauern.
Influencer
Auch Influencer-basierte Werbung von Profi zu Profi verspricht eine Steigerung der Reichweite und einen gesteigerten Absatz der eigenen Produkte.
Content-Marketing-Strategien für B2B
Eine rentable Content Marketing-Strategie für B2B – was einfach klingt – bedarf einer gewissenhaften Vorbereitung. Dabei geht es weniger um impulsive Schnellschüsse, sondern eher um eine gründliche Planung. Diese Schritte sind Grundlage jedes erfolgreichen B2B-Content-Marketing-Plans:
a) Ziele definieren
Allen voran ist das Formulieren der eigenen Ziele der wichtigste Schritt, bevor es an die Umsetzung möglicher Massnahmen geht. Wie will ich mich und mein Unternehmen präsentieren, mit welchen Inhalten und sozialen Werten möchte ich mich öffentlich oder branchenintern positionieren?
b) Potenzielle Kunden:innen definieren
Steht der grobe Fahrplan, geht es an die möglichst genaue Identifizierung und Definition potenzieller Kunden:innen. Wen möchte ich ansprechen und welche Bedürfnisse zeichnet dieses Klientel aus? Lege für jeden Kundentypus eine eigene Buyer PersonaLink opens in a new tab an. Eine grundlegende Marktanalyse, die genaue Kenntnis möglicher Mitbewerbender und das Beobachten aktueller politischer und wirtschaftlicher Entwicklungen können ebenfalls hilfreich sein.
c) Inhalte gezielt verbreiten
Sind die genauen Bedürfnisse und zumeist hohen Ansprüche der fachlich versierten Kunden:innen identifiziert, gilt es, geeignete Plattformen zur Verbreitung der eigenen Inhalte zu finden. Das können klassische Print-Erzeugnisse wie Flyer, Broschüren oder Anzeigen sein, aber auch Radio- oder TV-Werbung. Branchentreffen wie Messen und Kongresse eignen sich ebenfalls zur Gewinnung neuer Kundschaft – egal ob stationär oder digital.
d) Visionär handeln und digitale Möglichkeiten nutzen
Wer auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben möchte, sollte das B2B Online MarketingLink opens in a new tab nicht vernachlässigen. Soziale Netzwerke, Blogs und die eigene Unternehmenswebsite bieten den perfekten Rahmen für hochwertig aufbereitete Inhalte. Liegen die Inhalte vor, müssen sie nun beworben werden. Dabei helfen soziale Medien genauso wie eigens erstellte Newsletter, Info-E-Mails und Influencer-Marketing.
Tipp:
Eine professionelle Content-Marketing-AgenturLink opens in a new tab zu beauftragen lohnt sich, um massgeschneiderten und suchmaschinenoptimierten Content erstellen zu lassen!
e) Analyse und Anpassung der Resultate
Da B2B Content Marketing ein lebendiger Prozess ist, lohnt es sich, die Erfolge und Misserfolge der geschalteten Massnahmen genau zu dokumentieren und zu analysieren. Nur so lassen sich Content-Marketing-Pläne entsprechend anpassen und Resultate optimieren.
Beispiele für erfolgreichen B2B Content
Massgeschneiderter Content, der das Interesse von Klienten weckt und langfristige Geschäftsbeziehungen begünstigt – das wünscht sich fast jedes Unternehmen. Um mögliche Herangehensweisen zu verstehen, lohnt sich ein genauer Blick auf erfolgreiche Kampagnen namhafter Marken und Unternehmen.
BASF
Wer in das B2B Content Marketing einsteigen möchte, sollte sich nicht scheuen, auch ernste Themen in unterhaltsamer Form zu präsentieren. So hisste BASF im Pride-Monat Juni die Regenbogenflagge und bewarb seinen Podcast zum Thema Chancengleichheit und Toleranz am Arbeitsplatz in den sozialen Medien mit den Hashtags #DiversityInclusion und #BASFPride. Ein klares Zeichen, um das Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung als engagierte Verfechter der LGBTQ+-Community zu positionieren.
TÜV Süd
Der TÜV Süd hingegen mobilisiert mit seinen interaktiven Animationen in den vier Sparten „Menschen“, „Ideen“, „Ansichten“ und „Wissen“ besonders technikaffine User. Interviews mit Fachleuten und Multimedia-Tipps bieten zudem echten Mehrwert für die Nutzer:innen.
Deutsche Telekom
Breit aufgestellt in Sachen B2B Marketing ist auch die Deutsche Telekom AG. So ist der „Impulse“-Newsletter von T-Systems gespickt mit spannenden Extras wie Whitepaper, Blog-Beiträgen oder Webinaren. Bereits seit 2018 erscheint zudem zwei- bis dreimal jährlich das digitale Kundenmagazin „Best Practice“. Das Unternehmen präsentiert sich so erfolgreich als Expertin für zukunftsweisende Themen.
Best Practices für Storytelling
Storytelling ist in aller Munde. Wer mögliche Interessierte ansprechen möchte, kann dies auch mit packenden B2B Content Marketing Case Studies tun. Dabei wird anhand einer aussagekräftigen Geschichte verdeutlicht, inwiefern die Anwendung der eigenen Produkte als Lösungsansatz für individuelle Probleme oder Herausforderungen infrage kommen. Der Vorteil: Kunden:innen erhalten praktische Tipps und fühlen sich in den eigenen Bedürfnissen wahrgenommen und verstanden.
B2B Content Marketing ReportsLink opens in a new tab hingegen liefern Unternehmen spannende Informationen über richtungsweisende Trends oder die Budgetierung erfolgreicher Kampagnen. Aus den Statistiken und Berichten lassen sich dann hilfreiche Rückschlüsse auf die Verhältnismässigkeit eigener Content-Strategien ziehen.
Um Inspirationen für mögliche Storytelling-Kampagnen zu sammeln, lohnt sich auch der Blick auf international agierende Unternehmen:
National Geographic
So bettet National Geographic seine Instagram-Fotos in einen inhaltlichen Kontext ein. Die User erfreuen sich nicht nur an der Ästhetik der Aufnahmen – sie erhalten auch wertvolle Informationen zur Entstehungsgeschichte aus erster Hand. Diese Praxis lässt sich auch auf eigene Social-Media-Posts übertragen.
Norton
Etwas drastischer, dafür nicht weniger anschaulich, präsentiert sich die Storytelling-Kampagne des Software-Giganten Norton. Eine eigens produzierte Dokumentarserie über die dunklen Seiten des Internets ist in einer rumänischen Stadt mit Spitznamen „Hackerville“ angesiedelt.
Interviews mit weltbekannten Hackern:innen beleuchten den Themenkomplex Cyber-Kriminalität auf eindrucksvolle Weise – und liefern die perfekte Argumentationsgrundlage für die Investition in IT-Sicherheit. Hierbei liegt der Fokus ganz klar auf der Frage: Was geschieht, wenn Kunden:innen die angebotenen Produkte nicht nutzen, um ihre Problem zu lösen?
Checkliste für dein B2B Content Marketing
Die gesammelten Informationen in einer kompakten Checkliste für erfolgreiches B2B Content Marketing zusammengefasst:
Habe ich meine Ziele klar definiert? Wohin soll die Reise gehen? Mit welchen Inhalten möchte ich meine Produkte bewerben?
Kenne ich die Bedürfnisse und Wünsche meiner potenziellen Kundinnen und Kunden ganz genau? Kann ich die passenden Lösungen anbieten?
Auf welchen Plattformen möchte ich B2B Content Marketing einsetzen? Welche sozialen Netzwerke sind für mein identifiziertes Klientel relevant? Welche Formate möchte ich nutzen, um Inhalte mit Mehrwert zu bieten – Blog oder Podcast, Videos oder Infografiken?
Möchte ich die gewünschten Inhalte selbst erstellen und habe ich die nötige Qualifikation dazu? Oder beauftrage ich eine professionelle Content- Marketing-Agentur?
Sind meine B2B-Content-Marketing-Massnahmen zielführend? Erreichen sie das richtige Publikum und generieren sie genügend Einnahmen? Wie kann ich meine Strategien den aktuellen Entwicklungen noch besser anpassen?
Anhand dieser Fragen sollte es leicht fallen, eine zufriedenstellende B2B-Content-Marketing-Strategie zu entwickeln. Entscheidend ist eine reibungslose, klare Kommunikation. Nur so können Kunden:innen langfristig gehalten und überzeugt werden.
B2B Content Trends 2023
Während wir bereits zurückliegende Erfolge analysiert haben, möchten wir nun einen Blick auf zukünftige Trends werfen. Wie sieht erfolgreiches B2B Content Marketing im Jahr 2023 aus? Auch wenn sich das nicht mit hundertprozentiger Sicherheit prognostizieren lässt, zeichnen sich diese Tendenzen bereits jetzt ab:
Mobile First
Da immer mehr Geschäftskunden:innen ihre Kommunikation, Informationsbeschaffung und Einkäufe mithilfe von Smartphones tätigen, kommt der mobile-freundlichen Lesbarkeit von Inhalten eine besondere Bedeutung zu. Die Erstellung klar strukturierter Texte in übersichtlichen Abschnitten ist dabei ebenso wichtig wie die Berücksichtigung relevanter Keywords oder Zeichenbegrenzungen.
Augmented Reality und Virtual Reality
Virtuelle Touren oder animierte Grafiken bieten sich an, um Informationen möglichst anschaulich und spannend zu vermitteln. Entsprechende Content Marketing-Inhalte machen die präsentierten Produkte oder Dienstleistungen für potenzielle Kundinnen und Kunden virtuell erlebbar.
KI-gestütztes Customer Relationship Management
Um möglichst genaue Informationen über branchenrelevantes Klientel zu erhalten, können Unternehmen intelligente Software nutzen. So lassen sich eine schwankende Nachfrage oder mögliche Nutzerprobleme bereits im Voraus vorhersagen und eventuelle Lösungen anpassen. Auch die Konzentration auf vielversprechende Leads fällt so deutlich leichter.
Die richtige Content-Marketing-Agentur für B2B finden
Unterhaltsame Videos produzieren, pointierte Texte verfassen oder spannende Podcasts aufnehmen – nicht jedes Unternehmen verfügt über die passenden internen Ressourcen zur Umsetzung erfolgversprechender Content-Marketing-Massnahmen.
Um sicherzugehen, dass die investierte Zeit und Energie auch Früchte trägt, empfiehlt es sich häufig, eine professionelle Content-Marketing-Agentur für B2B mit dem Erstellen der Inhalte zu beauftragen.
Sobald die gewünschten Schwerpunkte, Formate und Kanäle feststehen, können Unternehmen geeignete Agenturen ganz einfach online finden. Von der Analyse bis zum Lead übernehmen die Profis in Sachen B2B Content Marketing alle nötigen Schritte, um ihre Kunden:innen als digitale Routiniers zu etablieren – performanceorientiert, individuell und vertrauensvoll.