Customer Journey einfach erklärt

Definition: Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt den Weg, den eine Kundin oder ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis hin zum Kaufabschluss zurücklegt. Es handelt sich dabei um ein zentrales Marketingkonzept, das es Unternehmen ermöglicht, die Interaktionen ihrer Kundschaft mit der eigenen Marke besser zu verstehen und zu optimieren.

Die Definition der Customer Journey umfasst somit die verschiedenen Phasen, die eine Kundin oder ein Kunde durchlaufen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Diese Phasen können je nach Branche und Unternehmen variieren, sie lassen sich jedoch typischerweise in folgende Phasen unterteilen: Awareness, Consideration, Decision und Post-Purchase. Was das im Detail bedeutet, erklären wir etwas weiter unten in diesem Artikel.

Eine positive Customer Journey trägt dazu bei, dass die Zielgruppe ein positives Bild des Unternehmens behält und es weiterempfiehlt. Eine negative Erfahrung hingegen kann zu einem Verlust von Kunden und Reputation führen.

Die Customer Journey ist demnach ein unverzichtbarer Bestandteil des modernen Marketings. Durch die Analyse und Optimierung der Journey können Unternehmen ihr Wachstum fördern, ihre Kundenbindung stärken und ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Die Customer Journey ist also nicht nur ein Konzept, sondern auch ein Instrument, das Unternehmen dabei unterstützt, erfolgreich aufzutreten.

Customer Journey Mapping

Das Customer Journey Mapping ist ein zentrales Instrument, um die Kundeninteraktionen mit einer Marke oder einem Unternehmen zu visualisieren und zu optimieren. Dabei werden sämtliche Phasen der Customer Journey sowie die Touchpoints und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden detailliert betrachtet. Das Ziel des Customer Journey Mapping ist es, diese Bedürfnisse besser zu verstehen und ein optimales Kundenerlebnis bieten zu können.

Customer Journey Map

Die Customer Journey Map ist das wichtigste Element des Customer Journey Mappings. Dabei wird die Customer Journey in Form einer Grafik oder eines Diagramms dargestellt, die die verschiedenen Phasen der Journey, die Touchpoints und die Bedürfnisse der Zielgruppe abbildet. Eine gut gestaltete Customer Journey Map hilft Unternehmen dabei, die Interaktionen mit ihren Kundinnen und Kunden zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Customer Journey Map erstellen

Um eine Customer Journey Map zu erstellen, sind verschiedene Schritte notwendig. Zunächst werden die unterschiedlichen Phasen der Journey und die Touchpoints der Zielgruppe identifiziert und anschliessend die Bedürfnisse in jeder Phase der Journey untersucht. Eine gute Möglichkeit dafür ist die Erstellung von Customer-Journey-Personas, die die Anforderungen, Erwartungen und Verhaltensweisen typischer Kundinnen und Kunden repräsentieren.

Templates und Vorlagen

Auf dem Markt sind derzeit zahlreiche Templates und Vorlagen für die Erstellung von Customer Journey Maps erhältlich. Diese können als Ausgangspunkt für die Erstellung eigener Maps dienen. Ein sinnvolles Template sollte alle wichtigen Phasen der Journey und Touchpoints enthalten, sowie Platz für die Erstellung von Customer-Journey-Personas bieten.

Touchpoints

Touchpoints sind die Berührungspunkte, an denen Kundinnen und Kunden mit einer Marke oder einem Unternehmen in Kontakt treten. Diese Berührungspunkte können physisch oder digital sein und reichen von der Website über Social-Media-Kanäle bis hin zum Kundenservice. Eine gute Customer Journey Map sollte alle Touchpoints berücksichtigen und eine detaillierte Analyse der Interaktionen mit der Zielgruppe ermöglichen.

Visualisieren

Die Customer Journey Map muss die Journey und die Interaktionen mit der Zielgruppe visualisieren. Das kann durch die Verwendung von Grafiken, Diagrammen und anderen visuellen Elementen erfolgen. Eine klare und übersichtliche Darstellung hilft dabei, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und Optimierungspotenziale zu identifizieren.

Analyse

Die Customer Journey Map hilft Unternehmen aber auch dabei, die Interaktionen mit ihren Kundinnen und Kunden zu analysieren und zu optimieren. Dabei können beispielsweise Schwachstellen und Potenziale identifiziert werden, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Eine regelmässige Analyse der Customer Journey ermöglicht es Unternehmen, schnell auf Veränderungen im Verhalten der Zielgruppe reagieren zu können und ihre Angebote und Interaktionen entsprechend anzupassen.

Modell, Stages und Funnel

Neben der Erstellung von Customer Journey Maps gibt es unterschiedliche Modelle, Stages und Funnels, die die Customer Journey in Phasen oder Schritte unterteilen. Diese Modelle dienen als Orientierung und ermöglichen eine strukturierte Analyse der Customer Journey. Eine Customer Journey Map sollte alle relevanten Phasen, Stages und Touchpoints enthalten und eine klare Struktur aufweisen.

Beispiele und Anwendungen

Die Customer Journey ist ein wichtiges Instrument, um die Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen zu analysieren und zu optimieren. Im Folgenden stellen wir verschiedene Beispiele und Anwendungen aus der Praxis vor.

Beispiele

Coca Cola

Die Customer Journey von Coca Cola umfasst die Phasen des Entdeckens, des Erprobens, des Kaufs und der Wiederholung. Durch gezielte Marketing-Kampagnen, Produktdesign und Markenbindung strebt der amerikanische Getränkehersteller eine kontinuierliche Steigerung der Kauf- und Wiederholungsrate an. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne "Share a Coke", bei der personalisierte Flaschen mit Namen auf den Markt gebracht wurden. Durch die Personalisierung konnte Coca Cola eine starke emotionale Bindung zu seinen Kundinnen und Kunden aufbauen und sie zum Kauf motivieren.

Nike

Nike nutzt seine Produkte und Markenbotschaften, um Kundinnen und Kunden zu inspirieren und zu emotionalisieren. Besonders schön veranschaulicht das die Kampagne "Just Do It". Der Sportartikelhersteller setzt zudem auf eine personalisierte Ansprache, etwa durch personalisierte Produktempfehlungen auf der Website oder in der Nike App. Durch eine Vielzahl von Kanälen wie Online Shop, Ladengeschäfte und Social-Media-Plattformen bietet Nike seinen Kundinnen und Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis.

Ikea

Ikea ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das eine ausgeklügelte Customer Journey entwickelt hat. Das schwedische Einrichtungshaus hat seine Customer Journey so gestaltet, dass Kundinnen und Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses – von der Online-Recherche über die Auswahl bis hin zur Abholung in der Filiale oder der Lieferung des Produkts – durch gezielte Angebote, Informationen und Services optimal unterstützt werden.

Zalando

Durch personalisierte Ansprache, hohe Produktvielfalt, schnellen und einfachen Bestell- und Rücksendeprozess sowie benutzerfreundliche Tracking-Optionen kann Zalando das Kundenerlebnis verbessern und die Kundenbindung stärken. Mit dieser optimierten Customer Journey kann Zalando seine Kundinnen und Kunden langfristig an sich binden, da sie ein nahtloses Einkaufserlebnis ermöglicht.

Anwendungen

E-Commerce

Die Customer Journey im E-Commerce beinhaltet die Entdeckung, Recherche, Kaufentscheidung, den Kauf und die Wiederholung. Durch die Bereitstellung personalisierter Angebote und relevanter Informationen über die Produkte können Kundinnen und Kunden dazu motiviert werden, in jeder Phase der Customer Journey Aktionen auszuführen. Durch eine kontinuierliche Optimierung der Customer Journey kann das Kundenerlebnis verbessert und die Kundenbindung gestärkt werden.

Social Media

Die Customer Journey in Social Media umfasst die Phasen der Aufmerksamkeit, der Interaktion, der Conversion und der Bindung. Durch gezielte Inhalte und Interaktionen können Marken die Aufmerksamkeit potenzieller Kundinnen und Kunden auf sich ziehen, sie zur Interaktion auffordern und schliesslich zu Abschlüssen überzeugen. Durch personalisierte Inhalte und Interaktionen kann die Bindung zu den Kundinnen und Kunden gestärkt werden.

Content Marketing

Inspiration, Recherche, Kaufentscheidung und Bindung sind die wichtigsten Ausprägungen der Customer Journey im Content Marketing. Mittels relevanter und ansprechender Inhalte können Marken potenzielle Kundinnen und Kunden inspirieren und ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen – etwa mit informativen Blog-Posts oder Whitepapers zur Unterstützung der Zielgruppe während der Recherche.

Lead Generation

Wenn wir unser Augenmerk auf die Lead Generation, also die Interessentengewinnung, legen, stechen hinsichtlich Customer Journey vor allem die Lead-Akquise, deren Qualifizierung und die Conversion hervor. Auch hier helfen relevante und ansprechende Inhalte, potenzielle Kundinnen und Kunden anzuziehen und in die Lead-Akquise-Phase zu führen. Durch eine kontinuierliche Pflege und Qualifizierung der Leads kann ihre Konvertierung zu zahlenden Kundinnen und Kunden unterstützt werden.

Tools und Methoden

Wer eine Customer Journey für sein Unternehmen formulieren, analysieren und optimieren will, kann sich zahlreicher Tools und Methoden bedienen. Wir stellen nachfolgend einige vor:

Mapping Software

Diese Software unterstützt bei der Erstellung von Customer Journey Maps, indem es die Arbeit an den verschiedenen Phasen der Customer Journey vereinfacht. Beispiele für solche Software sind Smaply, UXPressia und Canvanizer.

Analyse-Tools

Diese Tools helfen bei der Analyse von Daten, um Schwachstellen in der Customer Journey aufzudecken. Google Analytics ist eine gängige Option für die Analyse von Traffic auf einer Website, es gibt aber auch spezialisierte Customer-Journey-Analyse-Tools wie Hotjar oder Kissmetrics.

Management Tools

Management Tools helfen bei der Verwaltung und Optimierung der Customer Journey. Beispiele für solche Tools sind HubspotLink opens in a new tab und Salesforce. Diese sind in der Lage, die Daten von Kundeninteraktionen und Touchpoints zu speichern und zu verwalten.

Optimierungs-Tools

Solche Programme unterstützen Marketer dabei, die Customer Journey zu optimieren, indem sie Einblicke in das Kundenverhalten und den Kaufprozess geben. Bekannte Anbieter sind etwa Convertflow, Unbounce oder VWO.

Umfragen und Fragebögen

Um eine umfassende Customer-Journey-Analyse durchzuführen, können Marketer Umfragen und Fragebögen einsetzen, um Feedback von Kundinnen und Kunden einzuholen. Tools wie Typeform, Surveymonkey oder Google Forms gelten dabei als besonders nützlich.

Roadmaps

Customer Journey Roadmaps können dabei helfen, den Fortschritt bei der Verbesserung der Customer Journey zu visualisieren. Roadmunk und Aha! sind beliebte Tools dafür.

Use Cases

Um das Verständnis der Customer Journey zu verbessern, können Marketer Use Cases – also Anwendungsbeispiele – entwickeln, um verschiedene Szenarien durchzuspielen. Diese Use Cases können auf Papier, Whiteboards oder auch mit spezialisierten Tools wie Lucidchart oder Draw.io erstellt werden.

Quantitative Research

Diese Methode nutzt Datenanalysen, um eine Vielzahl von Kundenbewegungen und -interaktionen in der Customer Journey zu erfassen. Das Ziel besteht darin, Trends und Muster zu identifizieren, um die Kundenerfahrung zu verbessern.