Die wichtigsten Content-Formate im Online Marketing

Definition: Das ist ein "Content-Format"

Die Frage, was ein Content-Format überhaupt ist, ist nicht ganz trivial. So sucht man den Begriff etwa im guten alten BrockhausLink opens in a new tab vergebens; man muss sich die Definitionen selbst zusammenschrauben.

Unter "Content" findet sich dort folgender Eintrag: Als Content wird alles bezeichnet, was Nutzer in ein soziales Netzwerk, in einen Blog oder auf eine Webseite hochladen, etwa Texte, Grafiken, Fotos und Videos. Und unter “Format” dieser: Gestalt, Größe, Maß [...].

Ein "Content-Format" kann demnach so definiert werden:

Die Gestalt von Online-Inhalten.

Weiter können wir noch eingrenzen, dass wir uns hier natürlich nicht für die Gestalt von einzelnen Content Pieces interessieren, etwa für die eines speziellen Online-Textes. Vielmehr geht es uns um die Gemeinsamkeiten von vielen Content Pieces, die sich dann mit bestimmten Oberbegriffen benennen lassen.

Auf der Suche nach solchen Gemeinsamkeiten und Begriffen können wir uns bei der allgemeinen Medienwissenschaft bedienen, denn "Content-Formate" sind eine Unterform von "Medienformaten" im Allgemeinen beziehungsweise von "Digitalen Medienformaten" im Speziellen.

Und diese werden klassischerweise unterteilt in:

1. Visuelle Medienformate

2. Auditive Medienformate

3. Audiovisuelle Medienformate

4. Interaktive Medienformate

Daran anschliessend können wir also vier entsprechende Kategorien für Content-Formate benennen, die nun eingehend vorgestellt werden sollen.

Visuelle Content-Formate

Bei visuellem Content werden die Informationen (ausschliesslich) über den Sehsinn vermittelt, während die anderen Sinne – insbesondere der Hörsinn – keine Rolle spielen. Folgende Content-Formate und -Subformate sind in diesem Bereich die wichtigsten:

Text- & bildbasierte Content-Formate

Die wichtigsten visuellen Content-Formate sind eindeutig solche, bei denen der User die Hauptinformationen via Text erhält. Bereits ganz am Anfang war eben das Wort: Schon lange bevor die Bildschirme bunt wurden, lieferten sie allein mit Text jede Menge Content. Alles Weitere kam später.

Und auch heute noch, wo das Netz wie Las Vegas aussieht, bildet der gut lesbare und relevante Text das Rückgrat des Internets und somit auch des Online Marketings. Insbesondere auf dem Feld der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht ohne textliche Breite gar nichts. Aber auch die Conversion Rate von Online Shops und Social-Media-Auftritten hängt substanziell am verbalen Call to Action (CTA).

Gleichwohl findet sich heute kaum noch Content, bei dem Text ohne begleitende Bilder platziert wird. Das hat seinen Grund, sagen sie doch bekanntlich mehr als tausend Worte, denn Bilder können viele Informationen in sehr kurzer Zeit vermitteln. Reine Textinhalte wirken ausserdem kompliziert, sperrig und unübersichtlich, sodass man sie immer besser mit Bildmaterial auflockert.

Marketing Content, bei dem neben Bildern (praktisch) kein Text vorkommt, funktioniert indes genauso wenig wie reiner Text-Content, denn ohne dirigierende Worte fehlt die kommerzielle Richtung. Höchstens als reine Branding-Massnahme und mit einer sehr starken Corporate Identity, die bereits etabliert ist, lassen sich Anwendungsfälle für reinen Bild-Content denken.

Kurz: Text und Bild kommen aus gutem Grund meistens gemeinsam vor – und das wird auch immer so bleiben. Hier sind die wichtigsten (Sub-) Formate für dieses Duo:

Websites

Oft wird "die Website" von Unternehmen beziehungsweise Kommunikationsabteilungen als eigener Kanal gehandelt. Entsprechend ist dann von "Web Content" die Rede – und meistens sind damit Pages gemeint, deren Inhalt aus Texten und Bildern besteht.

Auch wenn diese Klassifizierung sehr grob ist, so hat dieses Content-Format doch ein paar Spezifika, die man festhalten kann. So haben die meisten Pages beispielsweise ein Header-Bild, das dem User zeigt, was ihn auf der Page erwartet. Ebenso ist die Verwendung einer Überschrift (H1) Standard. Meistens kommen, hierarchisch angeordnet, weitere dazu (H2, H3, …).

Im Optimalfall sind alle Pages einer Website suchmaschinenoptimiert, was eine bestimmte Menge Text erfordert, die wiederum keyword-optimiert sein sollte, sodass sie Begriffe beinhaltet, die erstens zum Seiteninhalt passen und zweitens von Suchmaschinen-User:innen häufig verwendet werden.

Handelt es sich bei einer Website um einen Online Shop, so muss der Text-Content die Produkte umfassend und in einer Weise beschreiben, die den User zum Kauf (Konvertierung) bewegt. Die Produktbilder müssen die goldene Mitte zwischen Sachinformation und möglichst positiver Darstellung finden.

Blogs & Online-Magazine

Ein "Weblog" oder kurz "Blog" ist laut Brockhaus "eine Webseite im Internet, die von einem oder mehreren Autoren, Blogger genannt, regelmäßig durch neue Einträge ergänzt wird". In der Businesswelt wird der Begriff allerdings häufig unscharf verwendet, um Online-Unternehmensmagazine oder Ratgeberseiten zu bezeichnen. Meist handelt es sich dabei nicht um eine eigene Website, sondern um einen bestimmten Bereich (teils als Subdomain) der Corporate Website.

Im Rahmen eines Corporate Blogs lassen sich Themen sowohl für B2C wie auch für B2B vielseitig und detailliert aufbereiten. Dabei können neben Texten und Bildern auch andere Content-Formate eine Rolle spielen – meistens Videos und Podcasts –, was den Blog dann zu einem audiovisuellen Format macht (siehe unten).

Für das Format Blog beziehungsweise Corporate Magazine lassen sich erneut zahlreiche Subformate benennen, die grösstenteils deckungsgleich mit journalistischen Formen sind – zum Beispiel:

• Servicetext

• Testbericht

• Anleitung

• Listicle

• Interview

• Portrait

• Kommentar

• Think Piece

• Fotostrecke

• Gastbeitrag

• Q&A

Fotos

Fotos sind meistens nicht selbst Content Piece, sondern vielmehr wie oben erläutert Teil einer Kombination mit anderen Formaten. Doch ihre Wichtigkeit ist nicht zu unterschätzen.

So sind beispielsweise gute Produktbilder ein wichtiger Faktor in Sachen Conversion Rate Optimization (CRO) und User Experience (UX). Aber auch die übrigen Fotos auf einer Website oder einem Social-Media-Kanal haben eine sehr grosse Auswirkung auf die Rezeption des Auftritts.

Folgende Funktionen werden durch Fotos im Content Marketing unter anderem erfüllt:

• Sie erzeugen Stimmungen und transportieren Emotionen.

• Sie erleichtern das schnelle Erfassen der relevanten Informationen beim Überfliegen.

• Sie brechen Textblöcke auf und machen den Content so attraktiver.

• Sie tragen durch den Grad ihrer Qualität und durch ihre Ästhetik entscheidend zur Markenpositionierung bei.

• Bilden sie Menschen ab, können sie einen Social Proof schaffen.

• Sie sind ein wichtiger Ranking-Faktor im SEO.

Die Bedeutung von Fotos zeigt sich anschaulich in der Tatsache, dass sowohl im SEO als auch im Social Media Marketing und E-Commerce einzigartige, selbst geshootete Fotos immer wichtiger werden. Stockmaterial aus kommerziellen Datenbanken hingegen hat seine Blütezeit hinter sich und sollte nur noch verwendet werden, wenn es wirklich nicht anders geht.

Grafiken

Eine Alternative zum Foto ist die Grafik. Auch sie sollte selbst kreiert und einzigartig sein. Folgende Funktionen können Grafiken sehr gut übernehmen:

• Mit ihnen lassen sich Copyright-Probleme vermeiden, da sich Markennamen und -logos in ihnen gezielt aussparen lassen.

• Mit ihnen lassen sich Personen anonymisiert darstellen, wenn ihre Identität geschützt werden soll.

• Mit ihnen lassen sich vergangene oder fiktive Momente darstellen.

• Mit ihnen lassen sich Designentwürfe und Prototypen darstellen.

Eine spezielle und im Content Marketing besonders beliebte Form ist die Info-Grafik. Sie visualisiert Konzepte und Zusammenhänge – oft, um damit schwer verständliche Textpassagen zu ergänzen oder zusammenzufassen.

User finden Info-Grafiken oft in der Google Bildersuche, nachdem sie nach abstrakten Begriffen und Konzepten gesucht haben. Der Grund dafür ist: Eine Info-Grafik liefert eine schnellere Orientierung als eine ganzer Text. Hilft sie dem User weiter, klickt er nicht selten anschliessend auf die dazugehörige Page mit den weiterführenden Informationen. Info-Grafiken können also für mehr Traffic sorgen. Auch in Whitepapers und E-Books sowie auf Social Media haben sie einen festen Platz (siehe unten).

GIF

Die Abkürzung GIF steht für "Graphic Interchange Format" und meint kurze, tonlose Animationen, die zum Beispiel in Blog Posts oder E-Mails verwendet werden können. Ihre Dateigrösse ist deutlich kleiner als die von Videos, was sie flexibel einsetzbar macht. Oft werden in GIF sehr kurze Sequenzen aus bekannten Serien oder Filmen gezeigt und die dadurch hervorgerufenen Assoziationen sind Teil ihrer Message.

GIF sind eng mit der Pop- und Internetkultur verknüpft und wirken nicht zuletzt durch ihre geringe Auflösung oft trashig. Dazu kommt, dass GIF sehr häufig humorvollen Inhalts sind. Dadurch eignen sie sich nicht für jeden Marketing-Kanal beziehungsweise nicht für jedes Unternehmen und sollten sparsam dosiert werden – beispielsweise auf Social Media. Dort können sie einer Marke mehr emotionales Profil verleihen und die User durch Unterhaltung binden.

Aber auch ein seriöser Umgang mit diesem Content-Format ist möglich, etwa indem Unternehmen so ihre Produkte oder Dienstleistungen visualisieren oder indem sie GIF nutzen, um einer aktuellen Meldung mehr Signalwirkung zu verleihen. Zu beachten ist in jedem Fall, dass der gewählte Kanal GIF technisch unterstützt und sie als selbstständig ablaufende Sequenz ausspielt.

Memes

Memes sind eng mit GIF verwandt, denn auch hier handelt es sich um ein Internet-Phänomen, das meistens zur Erheiterung dient. Anders als GIF bestehen Memes aber meistens nur aus Grafiken oder Fotos, die von Usern:innen um Text ergänzt werden. Geht ein einzelnes Meme viral, kommen so immer mehr (Text)Varianten hinzu, bis sich nicht mehr sagen lässt, was der Ursprung war.

Unternehmen springen meist auf den Zug auf, wenn ein Meme bereits so bekannt ist, dass es im Mainstream angekommen ist. Sie münzen es dann beispielsweise auf ihre eigene Marke oder auf ihre Mitbewerbenden – manchmal selbstironisch. Oft sorgt dieses späte Nutzniessenwollen in der Internet-Community eher für Spott als für Zuspruch, da die Taktik allzu durchschaubar ist: Man will sich jung und zeitgemäss geben – und zeigt dadurch, dass man es eben nicht ist. Denn das Publikum ist schon beim nächsten Trend.

Es gibt also für Unternehmen nur zwei Wege des sinnvollen Umgangs mit Memes. Erstens: Sie meiden. Zweitens: Die Sache Mitarbeitenden anvertrauen, die selbst die Zielgruppe verkörpern – und ihnen dann freie Hand lassen. Dabei gilt es in Kauf zu nehmen, dass sich diese Form des Contents immer nur an eine kleine Community richten kann, wenn sie funktionieren soll.

Whitepaper

Laut WikipediaLink opens in a new tab ist ein Whitepaper "ein kurzer Bericht oder Leitfaden, der die Essenz eines komplexen Themas prägnant aufbereitet, um den Lesern einen schnellen Zugang zu ermöglichen". Meistens bestehen diese aus Text, Bildern, Infografiken und Tabellen.

Im Content Marketing werden Whitepaper gerne genutzt, denn sie stellen quasi den Kern dieser Marketingform dar: Ein Autor beziehungsweise Unternehmen geht in Vorleistung und macht sich die Arbeit, ein komplexes Thema durchzudenken und leicht konsumierbar aufzubereiten. Der interessierte User braucht dieses Dokument nur noch abzurufen und hat einen direkten Mehrwert. Er steht dem Unternehmen fortan positiv(er) gegenüber und die Chance, dass er dessen Kunde wird beziehungsweise bleibt, hat sich erhöht.

Vier Distributionsformen für Whitepaper sind Standard:

1. Sie werden auf einer Landing Page oder in einem Blog-Artikel zum Download angeboten. Oft ist dies an die Bedingung geknüpft, dass der User vorher einen Newsletter (siehe unten) abonniert oder seine Kontaktdaten inklusive Infos zu seiner Person offenlegt (Gated ContentLink opens in a new tab). Klares Ziel ist hier also die Lead-Generierung.

2. Sie werden exklusiv für Newsletter-Abonnenten erstellt und via E-Mail-Marketing zugespielt.

3. Ihr Zugang auf der Website beziehungsweise Download ist nur für registrierte (und zahlende) User möglich.

4. Sie werden über Social Media beworben und dort zum Download angeboten oder direkt auf der Plattform veröffentlicht.

E-Books

Im Online Marketing kann man E-Books als ausführlichere Variante der Whitepaper verstehen, denn es handelt sich dabei in den meisten Fällen nicht um digitale Versionen gedruckter Bücher oder um professionell lektorierte und herausgegebene Werke. Vielmehr geht es auch bei Corporate E-Books darum, Usern den Zugang zu komplexen Themen zu erleichtern. Eine andere Variante sind E-Books, die Inspiration spenden oder eine Übersicht über ein Themenfeld schaffen.

Dies alles tun Unternehmen natürlich nicht ohne Eigeninteressen. Neben Branding und Lead-Generierung rückt bei E-Books häufig auch der Absatz der eigenen Produkte in den direkten Fokus: So könnte beispielsweise ein Nahrungsmittelproduzent ein E-Kochbuch herausgeben, in dessen Rezepten die eigenen Produkte vorkommen. Ein Hersteller von Fahrradtaschen könnte ein E-Book mit den schönsten E-Bike-Reisen in einer bestimmten Region erstellen. Oft wird direkt aus dem E-Book auf die Produktseiten verlinkt.

Case Studies

In Case Studies, auf Deutsch "Fallstudien", widmen sich Unternehmen einer bestimmten Fragestellung oder einem bestimmten Problem und zeigen auf, wie sie mit diesem Fall umgegangen sind oder umgehen würden.

Da diese Studien recht umfangreich werden können und von Natur aus sachbezogen und daher trocken sind, werden sie vor allem in der B2B-Kommunikation eingesetzt. Dort kann man sie hervorragend nutzen, um die eigene Qualifikation nachzuweisen oder USP im eigenen Produktportfolio herauszustellen.

Newsletter

Newsletter sind ein weiteres visuelles Content-Format, das im Online Marketing häufig Verwendung findet. In der Regel bestehen Newsletter aus Text, Bild und Links. Mitunter kommen noch Anhänge wie PDF dazu. Meistens werden die Texte in diesen E-Mails relativ kurz gehalten, da sie lediglich als Teaser für längere Content Pieces auf anderen Kanälen fungieren.

Ein grosser Vorteil des Newsletter- oder E-Mail-Marketings ist die Tatsache, dass die Empfänger der Informationen durch die Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse bereits Interesse am Unternehmen und seinen Produkten bekundet haben. Daran lässt sich inhaltlich gut anknüpfen und die Kundenbindung kann systematisch weiter gestärkt werden – beispielsweise über exklusive Rabatte. Dazu kommt, dass Newsletter-Marketing gute Retargeting- und Analysemöglichkeiten bietet.

Auditive Content-Formate

Unter "auditiven Content-Formaten" versteht man all den Content, der Informationen hauptsächlich über den Hörsinn an die User:innen bringt. Hier sind die wichtigsten Formen im Content Marketing:

Podcasts

Im Namen dieses Content-Formats zeigt sich, wie lange es schon existiert: Das Kunstwort kam im Jahr 2004 auf und setzt sich zusammen aus "iPod", Apples ikonischer MP3-Player, der damals Epoche machte, und "broadcast", Englisch für "Rundfunk". ("Pod" kann auch noch als "play on demand", "abspielen auf Abruf" dechiffriert werden.)

Der iPod mag heutzutage aus den Hosentaschen verschwunden sein, der Podcast ist es nicht. Im Gegenteil: Seit die Menschen wegen Corona untätig zu Hause sassen, boomt dieses Content-Format vollends. So verwundert es nicht, dass sich auch viele Unternehmen darin versuchen – meist mit bestenfalls mässigem Erfolg.

Die Gründe für das häufige Scheitern im Corporate-Umfeld sind vielfältig. Hier sind die wichtigsten:

Der inhaltliche Aufwand wird unterschätzt

Wenn man nicht gerade einen heimlichen Radiomoderator im Team und ein goldenes Händchen bei der Gästeauswahl hat, kommt ein Dialog ohne Vorbereitung schnell ins Stocken. Es ist also vor jeder Podcast-Folge signifikanter Redaktionsaufwand nötig – zusätzlich zur übrigen Organisation des Ganzen.

Der technische Aufwand wird unterschätzt

Heute kann jeder Amateur hochwertigen Content zu Hause produzieren. Die Technik macht es möglich. Das bedeutet aber auch, dass der Standard mittlerweile hoch ist. Wer mithalten will, braucht professionelles Equipment und Fachkenntnisse in Sachen Abmischung, Schnitt, Musikverwendung etc.

Die eigene Bedeutung wird überschätzt

Viele Unternehmen halten sich für den Nabel der Welt und leiten daraus ab, dass sich auch die Welt für sie interessiert. Das Gegenteil ist der Fall: Unternehmens-Content ist in der Regel trocken und langweilig und kein Mensch wartet darauf, sich durch einen Podcast voller Fachsprech oder Selbstbeweihräucherung zu quälen.

Emotionen und Privates werden ausgeklammert

Erfolgreiche Podcaster geben ihren Hörerinnen und Hörern ein Gefühl von Nähe bis hin zu Freundschaft. Einerseits bringt das Format dies automatisch mit: Durch den Abruf "on demand" ist der Podcast auch in sehr privaten Situationen wie beim Baden, Kochen oder beim Spaziergang mit dem Kinderwagen im Ohr.

Doch davon abgesehen verstehen es gute Podcaster auch, dieses Verbindungsgefühl aktiv zu schaffen, indem sie sich auf diesem Kanal ungefilterter und spontaner präsentieren als in anderen Rollen (Beispiel Jan Böhmermann als Moderator vs. JB als Podcaster).

Unternehmen sind hingegen generell skeptisch, wenn es darum geht, spontan und emotional zu reagieren; das Zeigen von Schwächen und Unsicherheiten ist ein Tabu, interessante Geschäftsgeheimnisse oder kleine Tricksereien werden gerade nicht öffentlich gemacht – würden das Publikum aber am meisten interessieren.

Diese Punkte und noch einige mehr machen Podcasts (und vergleichbare Content-Formate) zu regelmässigen Flops. Da nützt es auch nichts, wenn der CEO oder eine andere Person aus der Führungsriege vor dem Mikro sitzt, um dem Ganzen (k)ein Gesicht zu geben – ohne Authentizität, Humor und Spontanität wirkt alles wie Blabla.

Unternehmen sollten also vor allem bei Podcasts die goldene Regel des Content Marketings beherzigen und aus Sicht der Users denken. Das bedeutet: Auf informative und sachbezogene Inhalte setzen und diese nützlich aufbereiten – besser in einer abgeschlossenen Serie von x Folgen und nicht als fortlaufendes Format.

Blogcasts

Bei einem Blogcast handelt es sich um eine Mischform aus Blog und Podcast. Ziel ist es, die Inhalte eines Blogs auditiv aufzubereiten, sodass der Content gehört statt gelesen werden kann. Dabei wird versucht, über ein reines Ablesen des geschriebenen Beitrags hinauszugehen, beispielsweise indem man eine Blogcast-Folge als Expertengespräch gestaltet.

Blogcasts sind somit eine clevere Möglichkeit, die oben beschriebenen Untiefen der Podcast-Produktion zu umschiffen – ihr Content beschränkt sich auf relevante Sachthemen und die Produktion kann sich darauf konzentrieren, dem Medium gerecht zu werden. Darüber hinaus sind Podcasts kosteneffizienter, da sie schriftliche Artikel wiederverwerten, Content also recyclen, um einem Multi-Channel-Ansatz gerecht zu werden.

Audiovisuelle Content-Formate

Audiovisuelle (AV) Content-Formate sprechen sowohl das Auge als auch das Ohr an. Man kann vereinfachend sagen, dass es sich hierbei um Filme mit Ton handelt. Folgende Subformate sind die wichtigsten:

Videos

Was Videos sind, muss man wohl niemandem erklären. Im Marketing hat diese Art des Contents stetig an Bedeutung gewonnen, nachdem die nötigen Rahmenbedingungen geschaffen waren:

1. Aufkommen von Breitbandverbindungen und schnellem mobilen Internet.

2. Erhöhung der Speicherkapazitäten von Computern und Smartphones.

3. Verfügbarkeit von Cloud Storages für private User:innen.

4. Durchsetzen von Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Tiktok, die sich auf Video-Content konzentrieren.

5. Siegeszug von Streaming-Plattformen wie Netflix, Amazon Prime oder Youtube.

6. Hohe Kameraqualität bei Smartphones und Digitalkameras zu bezahlbaren Preisen.

7. Leichter Zugriff auf Film- und Bildbearbeitungssoftware.

8. Steigende Bildschirmqualität und bezahlbare Beamer für den Heimgebrauch.

Folgende Formen von Video sind im Corporate-Umfeld am häufigsten anzutreffen, wobei diese nicht trennscharf zu unterscheiden sind:

• Corporate Videos

• Imagefilme

• Produktvorstellungen

• Anleitungen & How-tos

• Showreels

• Unboxing-Videos

• Webinare

• Video-Podcasts

• Firmenrundgänge

• Mitarbeiterporträts

• Pranks

• Dokumentationen

• Aufnahmen von Live Streams (siehe unten)

• Bildschirmaufnahmen

Video-Content punktet vor allem durch seine leichte Konsumierbarkeit und die Möglichkeit, auf zwei Ebenen – Bild und Ton – Emotionen hervorzurufen, Informationen zu vermitteln oder Assoziationen zu schaffen.

Auf der anderen Seite bestehen die potenziellen Probleme, die oben in Bezug auf Podcasts erläutert wurden, für Video-Content noch einmal in verstärktem Masse. Dadurch, dass dieses Content-Format das Auge und das Ohr anspricht, sind Planung, Produktion und Ausspielung oft komplex und teuer. Es gilt genau abzuwägen, ob sich dieser Aufwand rechnen wird.

Dazu kommt, dass man als Unternehmen mit Video-Content ganz klar mit der professionellen Informations- und Unterhaltungsindustrie konkurrenziert und auf einen übersättigten Markt trifft. Die Aufmerksamkeit von Usern:innen mit längeren Videos zu binden, grenzt heute an eine Unmöglichkeit und gelingt nur durch ein Höchstmass an Kreativität und Sachkenntnis. Darum sollten kurze Clips bevorzugt werden – auch um das Kostenrisiko zu minimieren.

Live Streams

Durch die Normalisierung des Homeoffice und der digitalen Kommunikation findet heute vieles online statt, was früher nur als physisches Event denkbar war:

• Events

• Schulungen

• Workshops

• Panel Talks

• Interviews

• Webinare

All diese Anlässe und noch weitere können Unternehmen als Live Stream senden und so zu Content machen – auch in Form von rückblickendem On-demand-Content.

Animationsfilme

Animierte Filme vereinen die Vorzüge von Grafiken und Videos in sich, können also auch Dinge darstellen, die physisch noch nicht oder nicht mehr existieren. Auch das Visualisieren von Konzepten und anderen abstrakten Sachverhalten gelingt mit Animationen gut.

Die häufigsten Subformate im Content Marketing sind:

• Erklärvideos

• Cartoons

• Produktfilme

• How-tos

Ein Blog-Artikel wird in diesem Sinne also zum Beispiel dann interaktiv, wenn er dem User die Möglichkeit gibt, einen selbst verfassten Kommentar zu hinterlassen oder über eine Like-Funktion eine standardisierte Wertung abzugeben, also Engagement zu zeigen.

Social Media

Die Natur der Sache bringt es mit sich, dass jeglicher Social Media Content interaktiv ist. Alle oben bereits behandelten Content-Formate werden also durch die Ausspielung via Social Media interaktiv.

Dazu kommen einige Formate, die exklusiv auf Social Media existieren:

Beitrags-Posts

Vor allem bei Facebook stand lange Zeit das simple Posten von Texten und Bildern im Vordergrund. Auch Instagram und Twitter wurden mit diesem Format gross – bei Instagram mit Fokus auf Bild-Content, bei Twitter mit Fokus auf Text-Content. Heute beinhalten Postings häufig auch Bewegtbild-Content.

Wichtige Subformate für Social Media Posts sind:

• Bildstrecken

• Umfragen

• Abstimmungen

• Quizzes

• Veranstaltungen

• Jobanzeigen

• Adventskalender

• Gewinnspiele

Der simple Post hat im Online Marketing in den letzten Jahren massiv an Bedeutung verloren. Das liegt unter anderem daran, dass die Social-Media-Plattformen Posts, die auf externe Seiten verlinken, mittlerweile praktisch nicht mehr organisch ausspielen, weil sie die User:innen bei sich behalten wollen. Für Unternehmen erübrigt sich damit oft der Grund, auf Social Media aktiv zu sein, schliesslich will man dort in der Regel für die eigene Online-Präsenz werben.

Es gibt indes zwei Wege für Firmen, mit Posts noch immer erfolgreiches Marketing zu machen. Der erste ist, die Erfolgslogik der jeweiligen Plattform zu verstehen und solchen Content zu schaffen, der die User:innen im Netzwerk hält. In diesem Fall wird vor allem auf Markenbekanntheit und Branding eingezahlt. Der zweite Weg ist, die eigenen Posts mit Werbebudget in Kampagnen zu pushen, sodass das Netzwerk sie ausspielen muss, um Geld zu verdienen.

Storys

Storys sind eine besondere Form von Video-Postings, die sich dadurch auszeichnen, dass sie a) nur eine kurze Abspieldauer haben, b) nach dem einmaligen Ablaufen aus der Standardansicht verschwinden und c) nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden.

Storys waren eine Zeitlang vor allem auf Instagram das dominante Content-Format und sind es im Corporate-Umfeld noch immer. Unternehmen nutzen Storys gerne, um einen (vermeintlich) ungefilterten Blick hinter die Kulissen zu geben, was bei vielen Usern:innen gut ankommt. Auch als Kanal für Teaser und Links zu externen Angeboten sind Storys gut geeignet. Umfragen und Quizzes sorgen für direktes Engagement.

Tiktoks & Reels

Ähnlich wie Storys sind Tiktoks und Instagram Reels eine besondere Art von Video-Content-Format. Die Clips sind in der Regel 15 bis 60 Sekunden lang und sollen in den meisten Fällen für spontane Erheiterung sorgen. Aber auch eine informative Nutzung ist möglich.

Die Nutzer können ihre Videos auf der Plattform selbst bearbeiten und beispielsweise Musik hinzufügen, Spezialeffekte anwenden oder Filter darüberlegen. Oft etablieren sich kurze Trends, in deren Zuge immer neue Videovarianten zu bestimmten Musikstücken, Soundeffekten, Schnittfolgen oder Bewegungsmustern, etwa Tänzen, aufkommen.

Vor allem auf diese Trends versuchen in letzter Zeit viele Unternehmen aufzuspringen, oft mit dem Ziel Employer Branding. Doch wie im oben beschriebenen Falle von Memes werden diese Versuche häufig zur Blamage statt zum viralen Hit. Man ist entweder zu spät dran oder schlichtweg nicht lustig genug.

Wer dieses Format gewinnbringend nutzen will, braucht unbedingt telegenes und von Natur aus ungezwungenes und charismatisches Personal, das er bedenkenlos vor der Kamera von der Leine lassen kann. Ist solches nicht vorhanden, ist der Verzicht auf dieses Content-Format vernünftiger.

Forumsbeiträge

Ein unkonventionelles Content-Format sind Forumsbeiträge. Dabei ist gerade die Reichweite von Reddit nicht zu unterschätzen, denkt man nur an das Subreddit r/wallstreetbets zurück, dessen Mitglieder ein paar Wochen lang den Aktienmarkt durcheinander gebracht haben.

Unternehmen, die auf diese Form des Content Marketings setzen, sollten defensiv und sehr sachbezogen auftreten und ein Forum keinesfalls mit Werbebotschaften überfluten (was wahrscheinlich von den Moderatoren auch schnell unterbunden würde). Es geht vielmehr darum, auf subtile Weise Einfluss auf Trends und das eigene Brand Image zu nehmen sowie Probleme und Fragen zu lösen, die im Zusammenhang mit den eigenen Produkten und Services auftauchen.

Online-Events

Werden Events nicht einfach nur zur passiven Rezeption live gestreamt (siehe oben), sondern so gestaltet, dass die User:innen aktiv teilnehmen können, handelt es sich um ein interaktives Content-Format. Folgende Subformate sind dabei am beliebtesten:

• Webinare

• Workshops

• Schulungen & Kurse

• Kongress

• Fragerunde mit Experten

• Interviews

In Sachen Partizipation gibt es zwei Wege: Entweder sind die User:innen via Webcam selbst zugegen, sodass sie sich mit Wortbeiträgen melden und eigene Materialien teilen können. Oder sie sind lediglich Zuschauer:innen, können aber über ein Tool mit den Personen vor der Kamera und untereinander interagieren.

Für Firmen sind Webinare etc. eine hervorragende Möglichkeit, um eine stärkere Kundenbindung zu schaffen, sich als Experten zu präsentieren sowie um das eigene Angebot zu erklären und zu bewerben.

Indem man die Teilnahme an interaktiven Online-Events auf eine bestimmte Zahl User:innen beschränkt, schafft man Exklusivität. In diesem Fall kann ein “Ticket” für das Event gut zum Preis in einem Gewinnspiel gemacht werden. Für besonders hochkarätige Events können Unternehmen auch Teilnahmegebühren verlangen. Damit zahlt sich diese Art Content dann unmittelbar aus.

Online Tools

Auch wenn Unternehmen Online Tools kreieren, schaffen sie Content, mit dem die User:innen interagieren und der für sie einen direkten Nutzen hat. Ob Währungsrechner oder Snippet-Optimierer zum Erstellen passender Metadaten im SEO, die Bereitstellung von Tools kann den Website-Traffic steigern und die eigene Expertise untermauern. Auch zur Verbreitung des Markennamens oder Produktportfolios eignen sich derartige Anwendungen optimal.

Fazit: Auf den Mix kommt es an

Wie gezeigt, gibt es jede Menge Content-Formate und -Subformate, die sich nicht immer klar voneinander abgrenzen lassen. Jedes dieser Formate hat seine Eigenheiten und funktioniert auf anderen Kanälen, sodass sich nicht pauschal sagen lässt, auf welche Formate Firmen setzen sollten.

Eine effektive und zielführende Content-Strategie ist immer einzigartig und auf das jeweilige Unternehmen ausgerichtet. Was ist die Zielgruppe? Welche Kanäle nutzt sie? Was ist für sie relevanter Content? Kann und will man diese Nachfrage bedienen? Diese und weitere Fragen müssen beantwortet werden, bevor man sich für einen Mix verschiedener Content-Formate entscheidet und diesen in der Praxis erprobt. Ob man richtig liegt, sagen einem erst die Analyse-Zahlen. Passen sie nicht, muss man nachsteuern und den Mix ändern.