SEO Erfolg messen mit KPI & OKR

Was sind KPI & Metriken?

Key Performance Indicators (KPI) sind Metriken bzw. Kennzahlen, mit denen sich die Erfolge von Marketingmassnahmen oder -kampagnen messen lassen. Im Bereich SEO ist beispielsweise die Optimierung von Websites mittels bestimmter Keywords eine wichtige Massnahme. Um Fortschritte und Erfolge zu ermitteln, werden Kennzahlen wie Website Traffic, die Rankings auf den Suchergebnisseiten oder die Conversion Rate gemessen. Die entsprechenden Werte sind in diesem Fall die KPI. Im Zuge des Controllings und Reportings werden sie ins Verhältnis zu den eingangs definierten Zielen gesetzt.

Zeigt die Auswertung der KPI an, dass die laufenden Massnahmen nicht erfolgreich sind, muss nachjustiert werden. Führt auch dies nicht zum gewünschten Ergebnis, ist eine tiefergehende Analyse der angewandten Strategie nötig, um die Gründe für das Scheitern zu ermitteln. Auf Basis der Ergebnisse kann eine neue Strategie entwickelt werden, deren Effektivität es dann erneut anhand von bestimmten KPI zu untersuchen gilt.

Welche SEO KPI gibt es?

Im SEO existieren zahlreiche KPI, mit denen sich Entwicklungen und Erfolge messen lassen. Die Wahl der richtigen KPI hängt von den individuellen Zielen und Anforderungen eines Unternehmens ab. Es ist dennoch wichtig zu wissen, welche Faktoren für den Erfolg von SEO-Massnahmen besonders bedeutend sind und wie diese entsprechend überwacht werden können.

Liste der wichtigsten KPI im SEO

• Sichtbarkeitsindex: Ein Messwert dafür, wie gut eine Website in den Search Engine Result Pages (SERP) sichtbar ist. Tools für die Messung des Sichtbarkeitsindex analysieren die Anzahl der Suchanfragen, bei denen eine Website in den Suchergebnissen erscheint.

• Organische Keyword Rankings: Zeigen den Rang, den eine Website für bestimmte Keywords in den organischen Suchergebnissen einnimmt. Ein hohes Ranking für wichtige Keywords kann dazu beitragen, dass eine Website von mehr Nutzerinnen und Nutzern gefunden wird.

• Organischer Traffic: Beziffert den Besucherstrom, der über organische Suchergebnisse auf eine Website kommt. Organischer Traffic kann ein wichtiger Indikator dafür sein, wie gut eine SEO-Strategie funktioniert und wie gut eine Website in den Suchmaschinen gefunden wird.

• Branded Traffic: Beschreibt den Traffic, der über Suchanfragen mit dem Markennamen auf eine Website gelangt. Eine hohe Menge an Branded Traffic kann darauf hinweisen, dass eine Marke gut bekannt ist und regelmässig von Nutzerinnen und Nutzern gesucht wird.

• Backlinks: Stehen für Links, die von einer anderen Website auf die eigene verweisen und gelten dadurch als Empfehlung. Eine hohe Anzahl von Backlinks von qualitativ hochwertigen Seiten kann dazu beitragen, dass die eigene Website in den Suchmaschinen besser gefunden wird.

• Domain Authority: Skala von 0 bis 100, wie eine Domain in Suchmaschinen bewertet wird. Je höher die Domain Authority, desto besser die Chance, dass eine Website in den SERP erscheint.

• Click-Through-Rate (CTR): Zeigt die Klicks auf eine Website im Verhältnis zu den Anzeigen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden. Eine hohe CTR kann ein Indiz dafür sein, dass die Anzeigen und Suchergebnisse für Nutzerinnen und Nutzer relevant und ansprechend sind.

• Bounce Rate: Die Absprungrate berechnet das Verhältnis von Nutzerinnen und Nutzern, die eine Website ohne zu interagieren verlassen, im Vergleich zur Gesamtzahl aller Besucherinnen und Besuchern. Eine hohe Absprungrate kann unter Umständen bedeuten, dass eine Website nicht relevant oder ansprechend genug ist.

• Dwell Time: Die Verweildauer nennt die Zeitspanne, welche Nutzerinnen und Nutzer auf einer Website verbringen. Eine längere Verweildauer kann so interpretiert werden, dass Besucherinnen und Besucher an den angebotenen Inhalten interessiert sind und sich mehrere Seiten einer Website im Detail anschauen.

• Conversion Rate: Zeigt das prozentuale Verhältnis des gesamten Traffics einer Website im Vergleich zu jenen Nutzerinnen und Nutzern, die eine gewünschte Aktion durchführen (z. B. eine Bestellung aufgeben oder sich für einen Newsletter anmelden). Eine hohe Conversion Rate kann darauf hindeuten, dass die angebotenen Inhalte Nutzerinnen und Nutzer erfolgreich dazu bringen, gewünschte Interaktionen durchzuführen.

• Seiten pro Sitzung: Beschreibt die durchschnittliche Anzahl von Seiten, die sich Nutzerinnen und Nutzer während des Besuchs auf einer Website ansehen. Hohe Werte können Beweis dafür sein, dass die Besuchenden interessiert sind und mehr über die Website oder das anbietende Unternehmen erfahren möchten.

• Exit Pages: Ausstiegsseiten beschreiben diejenigen Seiten, auf denen Nutzerinnen und Nutzer die betreffende Website am häufigsten verlassen. Wenn eine bestimmte Seite eine hohe Absprungrate aufweist, könnte das bedeuten, dass es Verbesserungsmöglichkeiten für diese Seite gibt.

• Ladezeit: Misst die Dauer, die für das vollständige Laden einer Website benötigt wird. Eine lange Ladezeit kann zur Folge haben, dass Nutzerinnen und Nutzer die Website vorzeitig verlassen.

• Trust: Steht für das Vertrauen, welches Nutzerinnen und Nutzer einer Website bzw. einem Unternehmen entgegenbringen. Eine vertrauenswürdige Website kann mithelfen, dass Besucherinnen und Besucher länger auf der Website bleiben und gewünschte Aktionen durchführen. Das Vertrauen lässt sich mit KPI wie TrustRank, Page Authority oder Page Popularity messen.

• Leads: Bezeichnen potenzielle Kundinnen und Kunden, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens zeigen. Eine hohe Anzahl an Leads kann darauf hinweisen, dass die Website effektiv dazu beiträgt, potenzielle Kundinnen und Kunden anzusprechen.

• Return on Investment (ROI): Ist ein wichtiger Indikator für die Wirksamkeit einer Investition. Im SEO bezieht sich der ROI auf den Gewinn, der aus SEO-Massnahmen erzielt wird.

Auch im Suchmaschinenmarketing wie zum Beispiel beim SEA (Suchmaschinenwerbung) sind KPI von grosser Bedeutung, um den Erfolg von Kampagnen zu beurteilen und gezielt zu optimieren. Die regelmässige Überwachung von SEA-KPI und -Metriken hilft dabei, die getroffenen Massnahmen – zugunsten der Zielerreichung – zu optimieren und zu verbessern.

Reporting Tools: Wie messe ich SEO KPI?

Zum regelmässigen Verfolgen und Messen von SEO-KPI und -Metriken, für Audits sowie für das Controlling sind zahlreiche verschiedene Reporting Tools auf dem Markt erhältlich:

• Position Tracking Tools: Mit diesen Tools lässt sich das Ranking einer Website für bestimmte Keywords verfolgen und einsehen, wie sich das Ranking im Laufe der Zeit entwickelt.

• SEO Keyword Monitoring Tools: Instrumente zum Verfolgen der Rankings für bestimmte Keywords und zur Analyse der Entwicklung im Laufe der Zeit.

• Traffic Tracking Tools: Mit diesen Instrumenten kann der Traffic auf einer Website verfolgt und dessen Entwicklung chronologisch gemessen und beobachtet werden.

Google Analytics 4 (GA4 – ehemals Universal Analytics) ist ein weit verbreitetes und kostenloses Tool zum Überwachen von wichtigen SEO-KPI und -Metriken. Das integrierte Dashboard bietet einen Überblick über die Performance einer Website und zeigt auf, wie sich die wichtigsten KPI und Metriken im Lauf der Zeit entwickelt haben. Weitere bekannte Programme sind beispielsweise SEO Console, SEObility oder Sistrix. Diese Tools bieten oftmals umfangreichere Funktionen und Möglichkeiten zur Erfolgsmessung als Google Analytics, sind aber teilweise nur kostenpflichtig erhältlich.

Die wichtigsten KPI im Content MarketingLink opens in a new tab

Was sind OKR?

Die Abkürzung OKR steht für "Objectives and Key Results" – eine Ziel- und Erfolgsmessungsmethode, die aus klaren Zielen (Objectives) und den dafür notwendigen Schritten (Key Results) besteht. Die OKR-Methode wurde von Andy Grove, dem ehemaligen CEO von Intel, entwickelt und hat sich inzwischen als Best Practice in vielen Unternehmen etabliert.

Die OKR-Logik basiert auf der Annahme, dass die besten Ergebnisse erzielt werden, wenn alle Mitarbeitenden zusammen an gemeinsamen Zielen arbeiten und sich dabei gegenseitig unterstützen. Dabei werden sowohl Jahres- als auch kurzfristige Ziele definiert.

Ein “OKR Master” ist die für die Einführung und das Management der OKR-Methode zuständige Person in einem Unternehmen. Ein “OKR Owner” wiederum ist die verantwortliche Mitarbeiterin oder der verantwortliche Mitarbeiter für die Zielerreichung in einem bestimmten Bereich oder Projekt. Die OKR-Methode wurde auch von John Doerr, einem bekannten Venture Capitalist, popularisiert, der sie in seinem Buch "Measure What Matters" beschreibt.

Die OKR-Methode beinhaltet regelmässige Reviews, in denen der Fortschritt der Zielerreichung gemessen wird. Der Nutzen der OKR-Methode liegt darin, dass sie für alle Mitarbeitenden transparent macht, wie ihre Arbeit zum Unternehmenserfolg beiträgt. Sie fördert die Fokussierung auf wichtige Ziele sowie die Zusammenarbeit im Team und kann somit auch im Marketing eingesetzt werden.

Was ist der Unterschied zwischen OKR & KPI?

Die OKR- und die KPI-Methode sind sich sehr ähnlich. Beide dienen dazu, die Arbeit innerhalb eines Unternehmens effektiver zu gestalten und den Output zu verbessern. Dabei bemühen sich beide Methoden um Transparenz in Hinblick auf die Zielsetzungen sowie auf die Bewertung von Ergebnissen, Mitarbeitenden und Teams. Allerdings legen beide Methoden ihren Fokus etwas anders aus.

Bei der OKR-Methode wird der Rahmen weit gefasst. Abgeleitet aus der Vision des Unternehmens werden ambitionierte Ziele definiert (Objectives) – beispielsweise, die Marktführerschaft in einem Segment zu erreichen. Dies soll ein motivierendes Umfeld für die Mitarbeitenden schaffen. Erst im zweiten Schritt wird festgelegt, mit welchen Kennzahlen sich das Erreichen dieser Ziele messen lässt (Key Results) – etwa über die Kundenzahl oder die Umsatzhöhe.

KPI hingegen sind nicht so eng mit der Unternehmensvision und bestimmten Zielen verzahnt; sie sind oft einfach nur ein Tool zur Leistungsbeurteilung. So ist es beispielsweise im SEO üblich, bestimmte KPI einer Website – etwa die Visibility – einfach nur zu verfolgen, ohne sie mit vorher festgelegten Zielwerten abzugleichen. Der Grund dafür ist, dass SEO-Massnahmen oft langwierig und kostspielig sind.

Zeigen die KPI eine schwächere Performance an als erhofft, sind die (kurzfristigen) Einflussmöglichkeiten daher meist sehr begrenzt. Darüber hinaus sind SEO-Erfolge durch die Abhängigkeit vom Google-Algorithmus ohnehin nur schwer kalkulierbar. Vor diesem Hintergrund ergibt es wenig Sinn, allzu genaue Ziele zu definieren. Man fliegt im SEO eher auf Sicht und baut darauf, dass man sich mit kontinuierlichem Einsatz stetig verbessert. Ob das gelingt, zeigen die KPI an.

Ein wichtiger Unterschied zwischen OKR und KPI besteht auch im Zeitraum, in dem sie angewendet werden. OKR werden normalerweise für einen längeren Zeitraum – beispielsweise ein Quartal oder ein Jahr – definiert und verfolgt, während KPI in der Regel kurzfristigere (aber sich wiederholende) Zeiträume abbilden, wie zum Beispiel einen Monat oder eine Woche.

Das Vorgehen bei der Anwendung von OKR und KPI unterscheidet sich ebenfalls. OKR werden innerhalb der Unternehmenshierarchie von oben nach unten festgelegt und dann an die Mitarbeiterin oder den Mitarbeiter weitergegeben, die für die Erreichung dieser Ziele verantwortlich sind. KPI hingegen werden in der Regel von den Mitarbeitenden selbst festgelegt, um ihren Fortschritt bei der Erreichung ihrer Ziele zu messen. In Bezug auf OKR und KPI gibt es kein "entweder oder". Beide Methoden können miteinander kombiniert werden, um ein umfassendes Bild des Unternehmenserfolges zu erhalten.

Beispiele für SEO OKR

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass SEO OKR klar definiert werden, messbar sind und dass sie sich auf das übergeordnete Geschäftsziel beziehen. Es empfiehlt sich zudem, nicht zu viele OKR festzulegen und sich stattdessen auf die wichtigsten Prioritäten zu konzentrieren.

Experten empfehlen, sich auf maximal 3-5 OKR pro Quartal zu fokussieren.

Wichtig ist ausserdem, dass die festgelegten Objectives and Key Results in regelmässigen Abständen überprüft und gegebenenfalls angepasst werden, um deren Relevanz und Erreichbarkeit sicherzustellen. SEO OKR können beispielsweise folgendermassen formuliert werden:

Beispiel I

• Objectives: Stärkung des Absatzkanals Website

• Key Results: Steigerung des Organic Traffic um x%

• Zeitraum: 1 Quartal

• Massnahme: Onpage-Optimierung und Linkbuilding

Beispiel II

• Objectives: Steigerung des Umsatzes

• Key Results: Erhöhung der Conversion Rate um x% innerhalb

• Zeitraum: 1 Halbjahr

• Massnahme: Optimierung der Landing Pages und Formulare

Beispiel III

• Objectives: Verbesserung der Brand Awareness

• Key Results: Erhöhung der Anzahl URL mit Keywords auf SERP 1 auf x

• Zeitraum: 1 Jahr

• Massnahme: Erhöhung der Anzahl von Backlinks von vertrauenswürdigen Websites

OKR Tools für SEO

Es gibt eine Reihe von Tools, die bei der Umsetzung und Verwaltung von SEO OKR hilfreich sein können. Ein bekanntes Tool ist JIRA, eine Projektverwaltungssoftware, die auch für die Verwaltung von OKR genutzt werden kann. Google hat auch sein eigenes OKR-Tool namens "Goals" entwickelt, das Teil der G Suite ist. Dieses Tool ermöglicht es, OKR zu definieren, Key Results zu verfolgen und regelmässige Reviews durchzuführen.

SEO Tools: Suchmaschinenoptimierung leicht gemacht?Link opens in a new tab

Weitere OKR-Tools sind beispielsweise Ally.io, Paycor Talent Development (ehemals 7Geese) und BetterWorks, die sich auf die Verwaltung von OKR spezialisiert haben und zusätzliche Funktionen wie Mitarbeiterfeedback und Zusammenarbeit bieten.

Welches Tool sich am besten eignet, hängt von den jeweiligen Bedürfnissen und Ressourcen eines Unternehmens ab. Es empfiehlt sich, verschiedene Optionen zu prüfen und zu entscheiden, welches Tool am besten hilft, die OKR effektiv zu verfolgen und zu erreichen.

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