Unternehmenszweck formulieren

Was ist ein Unternehmenszweck?

Der Unternehmenszweck – auch Firmenphilosophie – beschreibt den Grund oder das Ziel, weshalb ein Unternehmen existiert. Es ist eine klare und prägnante Aussage, die Auskunft darüber gibt, welche Werte und Überzeugungen das Unternehmen vertritt und welche Ziele es verfolgt.

Der Unternehmenszweck definiert also das, was ein Unternehmen tut, wen es bedient und wie es sich von seinen Mitbewerbenden unterscheidet. Eine gut formulierte Erklärung sollte die Vision des Unternehmens zum Ausdruck bringen und dabei helfen, die Unternehmensstrategie auszurichten. Es ist auch ein wichtiges Instrument für die Kommunikation mit Kundinnen, Investoren und anderen Interessengruppen und kann dazu beitragen, das Vertrauen und die Loyalität der Stakeholder zu gewinnen.

Was ist ein Mission Statement?

Ein Mission Statement – englisch für “Unternehmensmission” – ist eine protokollierte Aussage, welche die Ziele, Werte, Überzeugungen und Zwecke eines Unternehmens festhält. Ein sorgfältig formuliertes Mission Statement kann dazu beitragen, dass sich die Mitarbeitenden auf ein gemeinsames Ziel und eine gemeinsame Vision konzentrieren und dadurch eine einheitliche und erfolgreiche Unternehmenskultur schaffen. Das Mission Statement kann auch helfen, das Vertrauen und die Loyalität der Kundinnen und Kunden und anderer Interessengruppen zu gewinnen, indem es aufzeigt, dass das Unternehmen eine klare Vision kennt und sich langfristigen Zielen und Werten verschrieben hat.

Das Mission Statement kann auch als Richtlinie für die Entscheidungsfindung und Planung im Unternehmen dienen, indem es eine klare Ausrichtung und Orientierung für die strategische Planung und die Umsetzung der Geschäftsziele bietet.

Abgrenzung

Unternehmenszweck, Unternehmensziel und Mission Statement sind Begriffe, die oft verwechselt oder gleichgesetzt werden. Es gibt allerdings einen entscheidenden Unterschied:

• Der Unternehmenszweck bezieht sich auf den Grund, aus dem ein Unternehmen existiert. Er beschreibt die Werte, Überzeugungen und Ziele des Unternehmens und vermittelt eine klare Vorstellung davon, warum das Unternehmen besteht und welchen Zweck es erfüllen will. Der Unternehmenszweck ist also eine langfristige Orientierung, die das Unternehmen in seiner Identität prägt.

• Das Unternehmensziel hingegen definiert konkrete und messbare Ziele, die das Unternehmen in einer bestimmten Zeitspanne erreichen möchte. Es handelt sich dabei um spezifische Leistungsindikatoren, die in der Regel kurzfristiger Natur sind.

• Das Mission Statement wiederum ist eine schriftliche Erklärung, die das Unternehmen und seine Ziele beschreibt. Es ist eine umfassendere Aussage als der Unternehmenszweck und kann auch die strategischen Prioritäten, die Zielgruppen und die Aktivitäten des Unternehmens umfassen.

Wir konzentrieren uns im weiteren Verlauf dieses Artikels auf den Unternehmenszweck und wie ein solcher erstellt wird.

Unternehmenszweck formulieren

Die Formulierung eines Unternehmenszwecks hängt von der Perspektive ab, aus der das Unternehmen betrachtet wird. Aus der Sicht des Unternehmens kann der Zweck darin bestehen, seinen Eigentümern oder Aktionären eine Rendite für ihre Investitionen zu bieten, während aus der Sicht der Kundinnen und Kunden der Zweck darin bestehen kann, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bereitzustellen.

In der Regel sollte der Unternehmenszweck jedoch über die reine Gewinnmaximierung hinausgehen und eine höhere Bedeutung oder einen höheren Zweck erfüllen. Ein solcher Zweck kann beispielsweise darin bestehen, gesellschaftliche oder ökologische Probleme zu lösen, einen Beitrag zum Gemeinwohl zu leisten oder eine bestimmte Kultur oder Wertvorstellung zu fördern.

Unternehmenszweck aus Kundensicht

Wenn man einen Unternehmenszweck formuliert, ist es demnach wichtig, auch die Aussensicht zu berücksichtigen, denn Kundinnen und Kunden können einen Unternehmenszweck möglicherweise grundlegend anders wahrnehmen.

Am besten fragt man die Kundinnen und Kunden deshalb direkt:

• Warum haben Sie sich für unser Produkt entschieden?

• Wie lange haben Sie diesen Kaufentschluss evaluiert?

• Was hat schlussendlich den Ausschlag zum Kauf gegeben?

• Falls Sie spontan gekauft haben: wie ist Ihre Entscheidung zustande gekommen?

• Haben Sie schon früher über einen Kauf nachgedacht und sich dagegen entschieden? Was waren die Gründe dafür?

Innen- und Aussensicht abgleichen und anpassen

Werden alle Antworten miteinander verglichen, lässt sich feststellen, was die Erwartungshaltungen der Zielgruppe an ein Produkt und ein Unternehmen sind. Stellt sich heraus, dass sich die Innen- und Aussensicht deutlich unterscheiden, sollte man die eigene Sicht an diejenige der Bestandskundinnen und -kunden anpassen. Dadurch wird der Unternehmenszweck gezielt darauf ausgerichtet, einer bestimmten Personengruppe bei einer bestimmten Art von Problem zu helfen.

Das Golden-Circle-Modell

Zur Formulierung des Unternehmenszwecks kann das Golden-Circle-Modell des britischen Unternehmensberaters Simon Sinek angewendet werden. Dabei werden drei zentrale Fragen beantwortet:

• Was vermarkten wir? → Produkte & Dienstleistungen

• Wie vermarkten wir es? → Umsetzung & Alleinstellungsmerkmale

• Warum vermarkten wir es? → Unternehmenszweck

Es empfiehlt sich, sich beim Beantworten dieser Fragen von innen nach aussen zu arbeiten. Die Antwort auf die Frage nach dem Warum definiert den Unternehmenszweck. Die Fragen nach dem Wie und dem Was lassen sich anschliessend daraus ableiten.

Beispiele aus der Praxis

Unternehmenszwecke unterscheiden sich je nach Branche deutlich. Die nachfolgenden Beispiele aus der Praxis zeigen, wie grosse und bekannte Marken ihren Unternehmenszweck formulieren:

Nike

"To bring inspiration and innovation to every athlete in the world."

Deutsche Übersetzung: "Alle Athletinnen und Athleten dieser Welt inspirieren und ihnen Innovationen bieten."

Patagonia

"Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis."

Deutsche Übersetzung: "Das beste Produkt herstellen; keine unnötigen Schäden verursachen; das Geschäft nutzen, um zu Lösungen für die Bewältigung der Umweltkrise zu inspirieren und diese umzusetzen."

Google

"To organize the world's information and make it universally accessible and useful."

Deutsche Übersetzung: "Die Informationen dieser Welt organisieren und sie allgemein zugänglich und nützlich machen."

IKEA

"To create a better everyday life for many people."

Deutsche Übersetzung: "Ein besseres tägliches Leben für viele Menschen schaffen."

Unilever

"To make sustainable living commonplace."

Deutsche Übersetzung: "Eine nachhaltige Lebensweise alltäglich machen."

Diese Beispiele zeigen, dass der Unternehmenszweck weit über die reine Gewinnmaximierung hinausgeht und ein höheres Ziel verfolgt, wie beispielsweise die Förderung von Nachhaltigkeit, Umweltschutz, gesellschaftlicher Verantwortung oder Lebensqualität. Ein gut formulierter Unternehmenszweck kann also dazu beitragen, Mitarbeitende zu motivieren, Kundinnen und Kunden zu gewinnen und das Image des Unternehmens zu verbessern.