Native Advertising: Effektiv und (un)ethisch?

Definition: Was sind Native Ads?

Native Advertising ist ein Anzeigenformat im Online Marketing, bei dem bezahlte Werbung in das Design der publizierenden Website oder des Mediums integriert wird. Ziel ist es, die Werbung so natürlich wie möglich erscheinen zu lassen, damit sie nicht als störend oder aufdringlich empfunden wird.

Ein häufiges Beispiel für Native Advertising ist ein Sponsored Post auf einem Blog oder einer Social-Media-Plattform. Ein solcher Post kann sich optisch vom Rest des Contents abheben, wird aber immer noch als Teil des Ganzen betrachtet. Die Idee hinter Native Advertising ist es, die Aufmerksamkeit von Nutzerinnen und Nutzern auf die Werbung zu lenken, ohne dass dabei das Gefühl entsteht, von der Werbung bedrängt zu werden.

Abgrenzungen

In den vergangenen Jahren sind die Grenzen zwischen klassischen Werbemitteln und redaktionellen Inhalten immer fliessender geworden. Dieser Trend hat auch zu einer Neuerung in der Werbung geführt: dem so genannten Native Advertising. Doch welche sind die unterschiedlichen Formate und wie unterscheiden sich diese?

Native Advertising vs Advertorials

Im Gegensatz zu Native Ads – auch “Werbung im redaktionellen Umfeld” – ist das Advertorial ein redaktioneller Beitrag, der von einem Unternehmen oder einer Organisation bezahlt und speziell für Werbezwecke verfasst wurde. Auch hier geht es darum, mit ansprechendem Content Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Marke zu generieren. Allerdings gibt es beim Advertorial im Gegensatz zum Native Advertising eine klare Trennung vom übrigen redaktionellen Content. Das heisst, dass das Advertorial deutlich als Werbemittel erkennbar sein muss, beispielsweise durch Kennzeichnung als Anzeige.

Was sind Paid, Owned und Earned Media?Link opens in a new tab

Im Grunde lässt sich also sagen, dass sowohl Native Advertising als auch Advertorials Informations- und Werbeanzeigen sind. Der grosse Unterschied liegt jedoch in der Art und Weise, wie diese präsentiert werden: Native Advertising versucht, so nahtlos wie möglich in den redaktionellen Content integriert zu werden, damit es vom Publikum nicht direkt als Werbung erkannt wird. Advertorials hingegen nehmen Bezug auf bestimmte Produkte oder Marken innerhalb des Textes – hier ist also klar ersichtlich, dass es sich um gesponserten Content handelt.

Native Advertising vs Sponsored Content

Eine klare Abgrenzung zwischen Native Advertising und Sponsored Content ist wichtig, um die richtige Strategie für ein Unternehmen zu entwickeln. Denn obwohl beide Arten von Werbung ähnlich aussehen und ähnliche Ziele verfolgen, gibt es wesentliche Unterschiede in ihrer Ausrichtung und Wirkung.

Sponsored Content ist ein Begriff, der vor allem im Zusammenhang mit dem Aufkommen des Influencer Marketings verwendet wird. Es handelt sich dabei um redaktionelle Inhalte, die von einem Unternehmen bezahlt und häufig von Influencern oder Bloggern erstellt werden. Der Fokus liegt auf der durch die Inhalte generierten Reichweite und dem Engagement.

Sponsored Content ist somit eine Form des bezahlten Marketings, die jedoch auf den ersten Blick nicht als Werbung wahrgenommen wird. Diese Form des Marketings eignet sich besonders für Unternehmen, die auf der Suche nach einer zusätzlichen Möglichkeit sind, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

Native Advertising vs Content Marketing

In der Definition gibt es zwischen Native Advertising und Content Marketing einige Gemeinsamkeiten, aber auch einige Unterschiede. Zunächst einmal ist es wichtig zu wissen, was genau unter "Content" zu verstehen ist.

Der Begriff kommt ursprünglich aus dem Bereich der Druckindustrie und bezeichnet dort den redaktionellen Teil einer Zeitung oder Zeitschrift. Im Internet-Zeitalter hat sich der Content jedoch weiterentwickelt und bezieht sich nun allgemein auf alle digitalen Inhalte, die online veröffentlicht werden. Dazu gehören Texte, Bilder, Videos und Audiodateien sowie interaktive Elemente wie Social Media oder Blogs.

Die wichtigsten Content-Formate im Online MarketingLink opens in a new tab

Der Hauptunterschied zwischen Native Advertising und Content Marketing besteht darin, wie die jeweiligen Inhalte erstellt und verteilt werden. Während im Content Marketing in erster Linie auf Qualität geachtet wird, steht beim Native Advertising vor allem die Reichweite im Vordergrund.

Darüber hinaus versuchen Native Advertiser oft, ihre Inhalte so natürlich wie möglich in den redaktionellen Teil einer Website oder App zu integrieren, damit sie nicht als Werbung erkannt werden. Content Marketing hingegen setzt stärker auf Storytelling und sucht dadurch eine emotionale Bindung mit dem Zielpublikum.

Native Advertising vs Branded Content

Branded Content ist eine Form des Marketings, mit der Unternehmen Inhalte produzieren und verbreiten, um ihre Marke zu stärken und neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Im Gegensatz zu traditionellen Werbemitteln wie Anzeigen und TV-Spots wird Branded Content nicht als unmittelbare Verkaufsförderung eingesetzt, sondern soll vielmehr eine positive Einstellung zur Marke schaffen.

Der wesentliche Unterschied zum Native Advertising liegt in der Unabhängigkeit von der Plattform, auf der der Content publiziert wird. Denn im Gegensatz zu Branded Content ist Native Advertising immer an eine bestimmte Plattform gebunden.

Native Advertising vs Affiliate Marketing

Affiliate Marketing ist eine weitere Möglichkeit im Online Marketing. Dabei lassen Unternehmen oder Händler ihre Produkte und Dienstleistungen über Partner – die Affiliates – verkaufen. Die Affiliates führen potenzielle Kundinnen und Kunden auf die Website des Unternehmens und erhalten dafür eine Provision ausbezahlt; je nach Abmachung erst für einen erfolgreichen Abschluss oder bereits für jede einzelne Weiterleitung.

Affiliate Marketing und Native Advertising sind sich in vielerlei Hinsicht ähnlich: Beide Massnahmen setzen auf Content, der von der Zielgruppe als interessant und relevant wahrgenommen wird. Und beide Arten versuchen, die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer auf sich zu ziehen, ohne dass man sie auf den ersten Blick als Werbung identifizieren könnte.

Es gibt allerdings auch einige Unterschiede zwischen den beiden Formaten. Native Advertising ist in der Regel teurer als Affiliate Marketing, da es sich in Herstellung und Verbreitung um eine hochpreisige Form der Werbung handelt. Zudem ist Native Advertising meistens auf grosse Unternehmen und Marken mit entsprechenden personellen Ressourcen und hohen Budgets ausgerichtet. Affiliate Marketing hingegen steht allen grossen und kleinen Playern offen.

Weiter ist Native Advertising – besonders im Vergleich zum Affiliate Marketing – in einigen Ländern reguliert. Dadurch fällt es Unternehmen vielfach deutlich schwerer, mit Native Advertising erfolgreich zu werben.

Native Advertising vs Display Ads

Display Ads sind eine Werbeform, die auf Websites und in Apps angezeigt werden. Im Gegensatz zu den artverwandten Native Ads werden sie nicht in den eigentlichen Inhalt eingebettet, sondern stehen separat daneben. Display Ads sind ein sehr nützliches Werkzeug, um online Aufmerksamkeit zu generieren. Es geht vorrangig um die Sichtbarkeit der Anzeige innerhalb des jeweiligen Web-Angebots.

Durch die grossflächige Präsentation soll die Aufmerksamkeit der User gezielt auf die Werbung gelenkt werden – unabhängig vom tatsächlichen inhaltlichen Mehrwert des Contents. Zudem spielt es keine Rolle, ob die Anzeige optisch ansprechend integriert wurde oder nicht. Hauptsache, sie ist gut sichtbar. Für Display Ads spricht ausserdem die Flexibilität hinsichtlich Schaltungsweg und Targeting-Optionen: So können Display Ads sowohl über Ad Networks als auch direkt beim jeweiligen Publisher gebucht werden.

Vor- und Nachteile von Native Ads

Welche Effekte können Native Ads erzielen? Nachfolgend eine Auflistung möglicher Vor- und Nachteile.

KPI von Native Ads

Auch bei Native Ads sind Key Performance Indicators (KPI) von entscheidender Bedeutung, um die Erfolge einer Kampagne zu messen. Zu den wichtigsten KPI gehören:

Impressions

Geben Aufschluss darüber, wie oft eine Anzeige gesehen wird. Je höher die Anzahl der Impressions, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne Klicks generiert.

Click-Through-Rate (CTR)

Berechnet das Verhältnis zwischen Impressions und der Anzahl erfolgter Klicks. Je höher die CTR, desto höher die Leistung der Anzeige und desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne Conversions erzielt.

Cost-per-Conversion (CPC)

Entsteht, indem man die Gesamtkosten der Native-Ads-Kampagne durch die Anzahl erzielter Conversions teilt. Je niedriger der CPC, desto effektiver die Kampagne.

Return on Investment (ROI)

Setzt die Kosten in ein prozentuales Verhältnis zum erwirtschafteten Gewinn. Je höher der ROI, desto rentabler die Kampagne.

Die wichtigsten KPI im Content MarketingLink opens in a new tab

Rechtslage

Im Gegensatz zu anderen Ländern existiert in der Schweiz derzeit keine gesetzliche Regelung zum Thema Native Advertising. Es gibt jedoch einige allgemeine Richtlinien zur Sicherstellung, dass das Publikum nicht getäuscht wird. So hält beispielsweise der Schweizer PresseratLink opens in a new tab in seinen Meilensteinen (siehe Ziffer 10) fest:

Wichtig ist also in jedem Fall, dass bezahlte Werbung klar als solche erkennbar sein muss. Das kann auf verschiedene Weise erreicht werden, zum Beispiel durch einen Hinweis in der Überschrift oder durch ein Symbol in der Ecke des Anzeigenplatzes. Auch die Wortwahl sollte klar und deutlich sein und keine Missverständnisse aufkommen lassen.

Natürlich muss auch darauf geachtet werden, dass die Inhalte der Anzeige wahrheitsgemäss formuliert werden. Dies ist besonders wichtig, da Native Advertising oft als vertrauenswürdige Informationsquelle genutzt wird. Fake News und andere ungenaue Inhalte können schnell zu einem negativen Image führen und müssen daher zwingend vermieden werden.

Beispiele für Native Advertising

Mittlerweile sind zahlreiche unterschiedliche Formen und Formate für Native Ads gebräuchlich und verfügbar. Einige Beispiele:

In-Feed Advertising

Anzeigen, die in den Newsfeeds der Nutzerinnen und Nutzer – vornehmlich auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Tiktok oder Instagram – ausgespielt werden. Diese Anzeigen sehen persönlichen Beiträgen oftmals zum Verwechseln ähnlich, enthalten aber Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Search Advertising

Anzeigen, die in den Suchergebnissen von Google, Bing o. Ä. angezeigt werden. Diese Anzeigen sehen genauso aus wie die organischen Suchergebnisse, enthalten allerdings Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Recommendation Widgets

Anwendungen mit bezahlten Empfehlungen für Produkte oder Dienstleistungen, die auf Websites oder Blogs angezeigt werden (“Andere Kundinnen und Kunden kauften auch …”). Recommendation Widgets sehen genauso aus wie echte Empfehlungen, enthalten jedoch Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Content Discovery Platforms

Technologieunternehmen wie Taboola oder Outbrain, die Nutzerinnen und Nutzern zu ihren gestellten Suchanfragen weitere thematisch passende Inhalte wie Artikel, Videos oder Bilder empfehlen. Die Inhalte dieser Plattformen enthalten hingegen Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Anbieter von Native Advertising

Die nachfolgenden Anbieter und Tools helfen, das Buchen und Schalten von Native Ads zu vereinfachen:

• Adyoulike:
  Einer der führenden Anbieter von Native Advertising. Das Unternehmen bietet eine Self-Service-Plattform, über die Werbetreibende ihre eigenen Native Ads gestalten und schalten können. Adyoulike unterstützt die Vermarktung ausserdem mit attraktivem Inventar durch Dritte.

• Sharethrough:
  Ebenfalls ein etablierter Anbieter von Native Advertising, der Werbetreibenden ein Portal für die Erstellung und Veröffentlichung von Native Ads bietet. Darüber hinaus verfügt Sharethrough über umfangreiche Erfahrung in der Verbreitung hochwertiger Inhalte.

• Nativo:
  Ein renommierter Anbieter von Technologielösungen für Native Advertising. Die bereitgestellten Publisher-Plattformen ermöglichen es Marken, ihre eigenen Native Ads zu erstellen, zu verwalten und zu schalten. Als Storytelling-Plattform unterstützt Nativo die Erstellung hochwertiger Inhalte durch Dritte.

Kosten für Native Ads

Der Einsatz von Native Advertising ist eine effektive Möglichkeit, um mit Werbeanzeigen hohe Reichweiten zu erzielen. Die Kosten für Native Ads sind jedoch nicht unerheblich. Gerade die Herstellung ist aufwändig und zeitintensiv. Native-Ads-Kampagnen sollten daher sorgfältig evaluiert und mit einem klaren Plan umgesetzt werden.

Die unterschiedlichen Abrechnungsmodelle – beispielsweise Abrechnung nach einzelnen Klicks (CPC) oder nach Tausenderkontaktpreis (CPM) – sind vom jeweiligen Anbieter abhängig und können im Preis deutlich variieren.

Schluss-Kritik: Sind Native Ads eine legitime Werbeform?

Native Advertising kann eine legitime Werbeform sein, denn sie ist darauf ausgelegt, ein natürliches und relevantes Nutzererlebnis zu bieten, indem sie sich an den Inhalt und das Design der Umgebung anpasst, in der sie platziert wird. Native Advertising kann aber auch dazu führen, dass sich die Benutzerinnen und Benutzer getäuscht fühlen, wenn sie nicht klar erkennen können, dass es sich um Werbung handelt.

Es ist daher von entscheidender Wichtigkeit, klar und transparent zu kommunizieren, dass es sich bei den Native Ads um bezahlte Werbung handelt. Für Marketer und Unternehmen gilt ausserdem zu beachten, dass in verschiedenen Ländern besondere Regulierungen für die Schaltung von nativer Werbung gelten. Nur so kann erreicht werden, dass Nutzerinnen und Nutzer die hochwertigen Inhalte als relevant ansehen und dem Unternehmen vertrauen.

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