Mit Tone of Voice die Markenstimme definieren

Definition: Was ist Tone of Voice?

Mit dem Tone of Voice – auch Brand Voice – nehmen wir Einfluss darauf, wie unser Markenauftritt wahrgenommen wird. Der Tone of Voice legt fest, wie wir als Marke sprechen und schreiben. Er macht die sprachliche Persönlichkeit der Marke spürbar. Es geht weniger darum, was oder mit wem wir reden – es geht darum, wie wir das tun.

Der Markenauftritt wird durch die Wortwahl, Tonalität und Terminologie in unterschiedlichen Content-Formaten wie Webinhalten, Newslettern oder Social-Media-Kanälen bestimmt. Die sprachliche Identität unterstützt die übergeordnete Corporate Identity.

Die Sprache der Zielgruppe sprechen

Ein sorgfältig formulierter Tone of Voice hilft, die Zielgruppe in ihrer eigenen Sprache zu adressieren. Die Markenstimme ist ein wichtiger Bestandteil der Content-Marketing-Strategie. Für ein besseres Verständnis der Sprache der Zielgruppe helfen die Erstellung von Buyer PersonasLink opens in a new tab und die Definition des UnternehmenszwecksLink opens in a new tab.

Der Tonfall ist entscheidend dafür, wie eine Botschaft aufgenommen wird. Die Stimme ist nicht nur ein Instrument zum Aussprechen von Wörtern, sie vermittelt Emotionen. Wichtig ist also, dass der Tonfall zur Botschaft passt. Wer die Sprache seiner Zielgruppe spricht, hat demzufolge schon einen grossen Schritt in die richtige Richtung gemacht.

Einheitliche Kommunikation

Die Tonalität sagt viel darüber aus, wie ernsthaft oder engagiert jemand ist. Ein freundlicher, lockerer Ton kann Vertrauen und Sympathie wecken, während ein monotoner oder sarkastischer Ton vermutlich eher Misstrauen erzeugt. Wer an einem Tag seriös kommuniziert, verwirrt die Leserschaft mit einem humorvollen Social Media Post am nächsten Tag. Eine einheitliche Kommunikation beweist Zuverlässigkeit im Auftreten und stärkt die Beziehung zur Zielgruppe.

Die einheitliche Ausdrucksweise in allen Medien und Anwendungsfällen hilft ausserdem, sich klar zu positionieren, sich von Mitbewerbenden abzuheben und die Glaubwürdigkeit und die Authentizität einer Marke zu verbessern. Das alles kann schlussendlich zu einer höheren Kundenbindung beitragen.

Was ist der Unterschied zwischen Voice und Tone?

Die menschliche Stimme ist immer gleich, nur der Tonfall ändert sich. Genauso verhält es sich auch mit Markenton und -stimme: Menschen sprechen in einem geschäftlichen Meeting mit Vorgesetzten in einem anderen Ton als mit Kleinkindern im privaten Umfeld.

In der Markenkommunikation ist das ganz ähnlich: Im Gespräch mit einem verärgerten Kunden wählen wir einen anderen Ton als bei der Beratung einer potenziellen Kundin. Die Stimme ändert sich nicht, der Tonfall jedoch in jeder Situation.

Tone of Voice definieren

Wenn du deine bestehenden Inhalte analysierst, erhältst du einen Eindruck davon, welchen Ton deine Marke derzeit anschlägt. Du weisst, wie du klingst, wie du klingen willst und kannst definieren, welche Tonalität du zukünftig für deine Inhalte verwenden möchtest.

Lustig oder seriös?

Gerade auf Social-Media-Kanälen kann dir ein humorvoller Umgang viel Sympathie einbringen. Humor wird jedoch von allen Menschen unterschiedlich aufgefasst und birgt daher ein gewisses Risiko. Eine seriöse Sprache hingegen vermittelt Kompetenz und Glaubwürdigkeit, wirkt dafür weniger unterhaltsam.

Förmlich oder lässig?

Werden Themen in einer förmlichen Sprache dargestellt, vermittelst du Autorität, wirkst dabei aber auch distanziert und unpersönlich. Ein ungezwungener und locker-lässiger Ton stellt dich freundlich und zugänglich dar. Die Gefahr besteht hierbei, dass du unerfahren und wenig professionell erscheinen könntest.

Respektvoll oder frech?

Ein respektvoller Ton zeugt von Freundlichkeit und Nähe. Zu respektvoll formulierte Texte wiederum können kontraproduktiv wirken, weil sie den Eindruck vermitteln, dass du dich bei deinen Kundinnen und Kunden anzubiedern versuchst. Ein frecher Ansatz – und damit ist ausdrücklich nicht respektlos oder gar beleidigend gemeint – wirkt frisch und selbstbewusst, kann im falschen Mass aber auch überheblich oder gar einschüchternd rüberkommen.

Begeistert oder nüchtern?

Content voller Leidenschaft und Begeisterung strahlt Selbstsicherheit und Nähe aus. Übermässige Begeisterung kann deine Leserschaft jedoch auch irritieren oder gar abschrecken. Wählst du einen sachlich-nüchternen Ton, wirkst du ehrlich und direkt, je nach Zielpublikum aber auch unpersönlich und möglicherweise sogar langweilig.

Corporate Wording festlegen

Damit der definierte Tone of Voice konsequent umgesetzt werden kann, solltest du Corporate-Wording-Richtlinien festlegen. Darin definierst du die Ansprache und die Haltung gegenüber der Zielgruppe, legst die Grundwerte deiner Marke fest und bestimmst die zu verwendende Terminologie sowie Schreibweisen. Am besten ergänzt du diese Guidelines mit praktischen Beispielen.

Beispiele für Brand Tone of Voice

Grosse Unternehmen wie Mailchimp, Starbucks oder Audi veröffentlichen ihre Tone of Voice Guidelines. Und so machen sie’s:

Mailchimp

Die Tone of Voice Guidelines des E-Mail-Marketing-Anbieters MailchimpLink opens in a new tab gelten in Fachkreisen als besonders gelungen und werden daher von Dozierenden gerne in Lehrgängen für Copywriting oder UX Writing als Anschauungsmaterial gezeigt. Mailchimp hält fest:

• Wir sprechen Klartext. Wir verstehen die Welt unserer Kunden – eine Welt, die von überzogener Sprache, aufgedrängten Zusatzverkäufen und leeren Versprechungen durcheinandergebracht wird. Wir räumen mit all dem auf und legen Wert auf Klarheit. Unternehmen wählen Mailchimp, um sich an die Arbeit zu machen. Deshalb vermeiden wir Ablenkungen wie flapsige Metaphern und billige Spielchen mit Emotionen.

• Wir sind authentisch. Wir verstehen kleine Unternehmen, weil wir vor nicht allzu langer Zeit selbst eines waren. Das bedeutet, dass wir uns in die Herausforderungen und Leidenschaften unserer Kunden hineinversetzen und sie auf eine vertraute, warme und zugängliche Weise ansprechen.

• Wir sind Übersetzer. Nur Experten können komplexe Sachverhalte einfach aussehen lassen. Unsere Aufgabe ist es, die B2B-Fachsprache zu entmystifizieren und verständlich darzustellen.

• Unser Humor ist trocken. Unser Sinn für Humor ist direkt, subtil und ein wenig exzentrisch. Wir sind schräg, aber nicht unpassend; intelligent, aber nicht versnobt. Wir zwinkern lieber als zu schreien. Wir sind nie herablassend oder ausgrenzend – wir beziehen unsere Kunden immer in den Witz mit ein.

Starbucks

Die US-amerikanische Kaffeehauskette StarbucksLink opens in a new tab verfügt über klare und präzise Markenrichtlinien, die online verfügbar sind. Seinen Tone of Voice definiert das Unternehmen folgendermassen:

«Die Stimme von Starbucks entwickelt sich weiter, um unsere Marke zu vereinen und die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden zu erfüllen. Selbstbewusst drehen wir die Lautstärke konkurrierender Botschaften herunter, um das Erlebnis zu steigern und Hindernisse zu beseitigen, damit die Menschen genau das finden, was sie bei Starbucks suchen. Indem wir sowohl funktionale als auch ausdrucksstarke Stimmen verwenden, schaffen wir mehr Raum für Markenrelevanz, Verbindung und Freude.»

“Funktional” bedeutet im Falle von Starbucks “hilfreich” und bezieht sich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe, um ihr ein einfaches und angenehmes Erlebnis im Laden oder online zu ermöglichen. Die Texte begleiten Kundinnen und Kunden in erster Linie unterstützend bei der Orientierung (im Laden) und bei der Bestellung (online). Und zwar so nahtlos integriert, dass der Text die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenkt und nicht auf sich selbst.

Starbucks nutzt ausdrucksstarke Momente, um Produkte auf frische, relevante und interessante Weise zu präsentieren. Steht der nötige Platz zur Verfügung, erzählt das Unternehmen leidenschaftliche Kaffeegeschichten. Es soll aber auch mit wenigen Worten möglich sein, dass die Texte Menschen zum Lächeln bringen.

Audi

Der deutsche Automobilhersteller AudiLink opens in a new tab ist für elegantes Design und hohe Qualität bekannt. “Vorsprung durch Technik” lautet der Claim des Unternehmens. Seinen Tone of Voice definiert Audi so:

1. Der Zeit voraus: Zukunftsweisend und transformierend
   Wir sind visionär und unserer Zeit einen Schritt voraus. Wir gestalten die Zukunft der Premiummobilität, sind progressiv. Wir nutzen Potenziale, die unserem Planeten zugutekommen. Entsprechend zukunftsweisend und wandelbar ist unsere Sprache.

2. Souverän: Klar und tatkräftig
   Was wir machen, machen wir aus Überzeugung. Wir wissen, dass aus Leidenschaft, Erfahrung und Selbstbewusstsein Grosses entsteht. Unsere Sprache ist kraftvoll und klar, aktiv und aufgeschlossen.

3. Kultiviert: Elegant und stilvoll
   Wir kommunizieren eloquent, unsere Sprache ist flüssig und voller Eleganz. Wir betonen den Premiumcharakter der Marke, aber mit Understatement und so stimmig, dass es nie arrogant wirkt.

4. Impulsgebend: Mitreissend und wertschätzend
   Wir inspirieren die Gesellschaft und unsere Kunden, daher ist unser Tone of Voice dynamisch und befähigend. Wir glauben an ihren Gestaltungswillen, sind überzeugend und wertschätzend.