Kommunikation für den grössten Schweizer Pferdesportverband
Content-Strategie und Digital Experience Plattform für Swiss Equestrian
Im Zuge seines Rebrandings hat der Schweizerische Verband für Pferdesport (SVPS) gemeinsam mit der Neustadt Agentur AG eine Neugestaltung seiner Marke unternommen. Mit einem neuen Namen und einer verfeinerten Markenarchitektur kann der Verband seine strategischen Ziele zukünftig noch effektiver verfolgen. Wie sind wir dabei vorgegangen?
Unsere Rolle und Herangehensweise beim Rebranding
Die Strategie 2023 des SVPS basiert auf einer gründlichen Analyse des Ist-Zustands und folgt der Absicht, einen wesentlichen Fortschritt in der Entwicklung zu symbolisieren. Das Rebranding setzt auf Klarheit und soll die Verbindung zum Publikum und den Mitgliedern intensivieren. Es spiegelt die dynamische Natur des Verbands sowie seiner Angebote wider und passt sich an die wandelnden Bedürfnisse seiner Zielgruppen an.
Kollaborative Workshops
In insgesamt drei Workshops haben wir zusammen mit Mitgliedern des Vorstands, der Geschäftsstelle und des Kommunikationsteams des Verbands für Pferdesport die Vorgehensweise und Handlungsstränge ausgearbeitet.
Workshops
Auslegeordnung
- Aufwand
- Potenzial
- Ziele & Messgrössen
Content-Strategie erarbeiten
- Stakeholder identifizieren
- Ziele definieren
- Kernaussagen herausschälen
- Themenfelder festlegen
- Core Story formulieren
- Themenarchitektur aufstellen
- Themen-Score bestimmen
Bewertung nach Aufwand, Zielen und Potenzialen
- Abgleich Ziele, Kanäle, Zielgruppen
- Ressourcenverteilung
Wie kann die Kommunikation helfen, die Ziele zu erreichen, die der Verband sich im Rahmen der neuen Strategie gesetzt hat?
Die Content-Strategie
Unsere Content-Strategie zielt darauf ab, eine starke Verbindung mit verschiedenen Stakeholder-Gruppen aufzubauen und dabei den Kern der Markenbotschaft zu kommunizieren. Durch das Identifizieren relevanter Zielgruppen, die Entwicklung einer kohärenten Themenarchitektur und die Formulierung einer überzeugenden Core Story stellen wir sicher, dass jeder Aspekt unserer Kommunikation auf das Ziel ausgerichtet ist, den Pferdesport in der Schweiz attraktiv und zukunftsträchtig zu gestalten. Diese strategischen Elemente bilden das Fundament für eine effektive und zielgerichtete Content-Erstellung. Die nachfolgenden Schritte waren dazu nötig:
Stakeholder identifizieren
Im Hinblick auf die Ziele 2030 haben wir für die Kommunikation folgende Stakeholder priorisiert:
- Personen, die sich für den Wettkampfsport interessieren
- Personen, die sich für Pferde interessieren (nicht aber für den Wettkampfsport)
- Die breite Öffentlichkeit
Spagat Spitzensport vs. Masse
Durch die breitere Positionierung und den zusätzlichen Fokus auf eine breitere Öffentlichkeit nimmt auch die Bandbreite der Interessen und Themen zu. Darin besteht ein gewisses Risiko dieser Strategie: Einerseits muss der Spagat gelingen, um die teils bestehenden «Grabenkämpfe» innerhalb der Pferdegemeinschaft nicht zu befeuern. Andererseits gewinnt die Fokussierung der möglichen Themen zusätzlich an Gewicht. Hier gilt es, ganz bewusst anzusetzen und das vorhandene Netzwerk von Expertinnen und Experten zu diesen Themen noch gezielter zu nutzen.
Themenarchitektur
Um die Themenarchitektur aufzustellen und daraus die Core Story zu formulieren, stellen wir uns folgende Fragen:
Wozu tun wir, was wir tun? Und warum sollte sich jemand dafür interessieren?
Core Story
Diesen Fragen sind wir in den Workshops nachgegangen und haben sie folgendermassen beantwortet:
- Wir verbinden und befähigen alle Pferde-Begeisterten und sind die erste Anlaufstelle für alle Themen rund ums Pferd.
- Wir sind die Stimme der Pferde und sorgen dafür, dass sie die Würde und den Respekt erfahren, die ihnen zustehen.
- Das macht uns zum Wegbereiter und Garant für attraktiven und zukunftsträchtigen Pferdesport in der Schweiz – mit Anziehungskraft weit darüber hinaus.
Unter der Core Story werden Themen sowie Botschaften definiert und nach Strategie-Fit, Zielgruppenrelevanz und Content-Potenzial bewertet. Das sorgt für eine gute Ausgangslage und macht einen essenziellen Teil der Content-Strategie aus. Aus den Antworten auf die zuvor gestellten Fragen wiederum konnten wir anschliessend die Core Story für den SVPS formulieren:
Wir sind der Wegbereiter und Garant für attraktiven und zukunftsträchtigen Pferdesport in der Schweiz.
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Marco Stocker
CEO
Markenarchitektur
Aus Erarbeitung der Core Story sind aber auch Attribute hervorgegangen, die für die weitere Entwicklung der Markenarchitektur entscheidend waren:
- Professionell.
- Klar.
- Schweizerisch.
Untersuchung: Ist-Zustand der Marke
Die Marke des SVPS ist seit vielen Jahren im Einsatz und widerspiegelt die Vision und Ziele des Verbands nicht mehr angemessen. Um der neuen strategischen Ausrichtung gerecht zu werden und das Image des Verbands zu stärken, waren sowohl inhaltliche als auch visuelle Anpassungen unumgänglich. Die bisherige visuelle Identität – bestehend aus Logo, Farbgebung und Gestaltungselementen – wirkt veraltet und nicht mehr zeitgemäss. Durch eine überarbeitete visuelle Identität kann der Verband seine Kernwerte und Ziele klarer kommunizieren und eine stärkere Bindung zu seinen Mitgliedern und der Öffentlichkeit aufbauen.
Vergleich mit anderen Verbänden
Bei vielen Schweizer Sportverbänden ist zu beobachten, dass deren Logos eine starke Verbindung zur schweizerischen Identität aufweisen. Die Verwendung der Farbe Rot, die auf die schweizerische Flagge hinweist, ist dabei ein häufig anzutreffendes Element. Darüber hinaus wird in den Logos von Sportverbänden oft die Sportlichkeit betont. Durch die Wahl von dynamischen Formen, symbolischen Darstellungen oder spezifischen Gestaltungselementen wird der Fokus auf die sportlichen Aktivitäten und Werte des Verbands gelegt. Durch eine sorgfältige Gestaltung wird darauf geachtet, dass die Logos einen starken Wiedererkennungswert haben und die Botschaften der Verbände klar und prägnant vermitteln.
Markenidentität
Zusätzlich zur Einführung der neuen Markenarchitektur möchte der Verband auch einen neuen Namen annehmen, der seine strategischen Ziele besser unterstützt. Die Entscheidung für das Rebranding basiert auf einer umfassenden Überprüfung der bestehenden Positionierung und einer neuen strategischen Ausrichtung des Verbands. Der Dachverband SVPS erkennt die Bedeutung einer klaren und konsistenten Markenidentität, um seine Mitglieder und die Öffentlichkeit besser anzusprechen. Eine Aktualisierung der Marke und der Markenarchitektur ist erforderlich, um mit den sich verändernden Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen Schritt zu halten. Die neue Markenarchitektur soll klarer und kohärenter sein, um die verschiedenen Bereiche und Angebote des Verbands effektiv zu repräsentieren.
Naming: einfacher und internationaler
Der bisherige Name «Schweizerischer Verband für Pferdesport» ist nicht mehr zeitgemäss wirkt etwas sperrig. Erst recht, wenn er mit den jeweiligen Varianten in den anderen Landessprachen ergänzt wird und noch die entsprechenden Abkürzungen SVPS, FNCH oder FSSE dazukommen.
Um dem Wunsch nach einer modernen und internationalen Lösung – schliesslich sind unter den Mitgliedern auch Olympiasieger:innen sowie Welt- und Europameister:innen vertreten – gerecht zu werden, ist die neue Bezeichnung «Swiss Equestrian» entstanden. Obwohl der Begriff «Equestrian» der englischen Sprache entstammt, ist er im Pferdesport weit verbreitet und anerkannt.
Aus dieser neuen Dachmarke lassen sich Submarken für die unterschiedlichen Sektionen des Verbandes ableiten, in dem «Swiss Equestrian» mit dem jeweiligen Subbrand ergänzt wird.
Dachmarke → Swiss Equestrian
Submarke → Swiss Equestrian Talents
Submarke → Swiss Equestrian Fans
Submarke → Swiss Equestrian Family
Submarke → Swiss Equestrian Team
Submarke → Swiss Equestrian …
Und wie geht es weiter?
Operationalisierung der Content-Strategie
- Jahresplanung und Einführung des überarbeiteten Redaktionsprozesses
Kanalstrategie weiterentwickeln
- Was machen wir auf welchem Kanal für wen und mit welchem Ziel?
Grundsatzentscheid Marke
- Klarheit und Konsens über die gewünschte Positionierung
- Markennamen darauf abstützen
- Falls nötig, die visuelle Markenerscheinung darauf abstimmen
Entscheid Website
- Optimierung vs. Neukonzeption
- Entscheid im Einklang mit der Marke
Das Pferd nicht von hinten aufzäumen ...
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